时光匆匆，我们在忙碌中奔走，一段时间的工作已告一段落，迎接我们的将是新的工作目标，是时候开始制定策划书了。你所见过的策划书应该是什么样的？
随着市场经济的深入发展，企业为引导并创造需求，更加注意树立企业和产品形象，加强与顾客的沟通与交流，以促进销售。在这种情况下，各种营销手段应运而生。诸如公关、广告、CI、各种促销活动等。特别是广告，发展迅猛，使人们整天处于广告的汪洋大海之中。人们把受广告影响下的经济称为“眼球经济”。正因为广告的铺天盖地自然引发了人们对广告效果的讨论。“不做总统就做广告人”，“广告是市场中的魔鬼”。广告对企业的贡献不可低估。九十年代初，中国一些企业受广告驱动，效益斐然，一时间人们把广告运动视为企业快速增长的法宝。然而，九十年代中期，中央电视台几家标王纷纷落马，给执着于广告、头脑发烧的中国企业泼了盆冷水。之后中国的企业在广告投入上趋于理性。一些企业开始给自己的产品寻找更加有效的传播途径。于是企业新闻策划这一传播手段愈来愈得到企业的重视。 二、企业新闻策划释义
企业新闻策划应属于新闻策划的范畴。它和新闻策划一样，都具有新闻报道策划的特征，即它们都是对新近客观事实的报道策划，都符合新闻规律，注重新闻价值，符合传播学的原理，需要新闻从业人员的参与，并通过传播媒介进行传播。
但新闻策划又不同于一般的新闻策划。它和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段，其根本的目的是为企业的营销目标服务的，即树立企业、产品形象，引导并创造需求，为企业营造良好的外部环境。但一般的新闻策划则是指对新闻报道或栏目的策划，其根本目的是对受众进行分析的基础上，发挥最好的报道效果，形成报道特色或产生轰动效应。
从另外一个角度讲，企业新闻策划又隶属于策划学的范畴。何为策划呢？国内著名的策划人陈放把策划定义为：为实现特定的目标，提出新颖的思路对策即创意，并注意操作信息，从而制定出具体实施计划方案的思维及创意实施过程。策划界人士吴灿则定义为：策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋策、划策，然后综合实施运行。
不管上述两个定义有什么问题，但笔者认为策划，他应包含以下特征：
一是计划性。策划是对某件事、某个项目的事前计划活动。
二是前瞻性。策划对某件事、某个项目应有前瞻性的把握，它把着眼点放在未来，而不是现在。
三是创意性。策划是需要创意的，要有灵感。从这个角度上讲策划是一种艺术。
四、综合性。什么策划都是一项系统工程，包括前期调查分析、策划书的拟订，执行控制和检查反馈等等。
应该说企业新闻策划和广告策划、公关策划、产品策划、商业策划、军事策划等策划类目一样，也具有上述特征。
通过以上分析，我认为企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻规划向目标受众传递企业及产品信息，以树立企业和产品形象，促进销售的实施过程。
企业新闻策划作为企业的一种营销手段，由于它在企业和产品的传播上是以“新闻”这一独特形式传播的，对消费者来讲较之于广告更加具有真实性，让人信服。与广告相比还具有传播成本低，时效快的特点，这正是企业新闻策划在很多企业受推崇的重要原因。 三、企业新闻策划发展及实践
企业新闻策划应起源于媒体对企业典型人物、事件和企业先进经验的报道，当时尽管企业还没有出于营销的目的让媒体宣传，特别是在计划经济条件下，还不存在产品促销的问题。但客观上媒体的宣传对树立企业及产品的形象已起到促进作用。
进入八十年代中后期，一些有远见的企业为树立企业和产品形象，促进订货，开始有意识地请媒体记者为他们做宣传，一些媒体为增加收入或为广告业务做准备，也开始主动找企业做宣传，这样两厢情愿，各得所好。这一时期“有偿新闻”也比较盛行。也正是在这一时期一些企业尝到了企业新闻宣传的甜头。很多企业老总身边往往聚集了一大批新闻界的朋友。必要时能为他们冲锋陷阵，打一番天下。
真正地把企业新闻上升到“策划”这一高度来重视的，我认为应开始于九十年代。这一时期，随着中国经济开始步入市场经济，人民的生活水平开始显著提高，大量电视进入家庭，报纸、杂志、广播也发展迅速，可以说这为企业宣传提供了广阔的平台。与此同时，企业的经营观念得以更新，特别是营销观念的革命，使得企业开始把新闻宣�
可见企业新闻策划的深入发展必须具备两个条件：一是大众传媒的发展和普及，二是企业营销观念的更新。可以说企业新闻策划是市场经济发展到一定阶段的产物。
企业新闻策划尽管在中国发展迅速，但从业者乃局限于企业内部专业人员和新闻从业人员，还没有出现专门从事企业新闻策划的专业公司。企业新闻策划还没有建立一套完整的学科体系，从业者的素质还待于进一步提高。但企业新闻策划作为企业的一种营销手段，它的实践性很强，操作性很强，对企业发挥的作用不可低估。
总结一下中国十多年来的企业新闻策划实践，有很多可以借鉴的经验，这些经验包括：
经验之一：先有企业新闻价值，然后有企业新闻策划。
一个企业只要不是行业的领导者，只要它的一举一动不足以影响或改变人们的生活，那么在这样的企业里发生的事件就很难具有新闻价值。这就给我们的企业新闻策划人提出了挑战。对一个企业来说，如何抓住具有新闻价值的事件进行新闻策划，则是一个非常重要的问题。事实上一些企业发生的事件仍有新闻价值。比如前几年报道的某冰箱厂一下砸碎几十台不合格产品的事件，就具有新闻价值。在当时很多假冒伪劣产品充斥市场的情况下，该企业没有把不合格产品拿到市场上去销售，而是甘愿损失十几万元，也不以次充好坑害百姓。1991年，古井酒厂招开民主协商对话会，要求职工代表提出批评意见，意见提得好的公司领导还给奖励，这个事件也具有新闻价值，一时间被传为美谈。这就要求我们的新闻策划人员要有一双慧眼，能够在企业的事件中发现新闻，及时组织报道，就有利于企业和产品形象的提升。
在企业新闻事件很少的情况下，就需要我们新闻策划人员要有制造新闻的本领，不是让你去弄虚作假，搞虚假报道，而是能够抓住社会上或企业内部发生的一些事件，及时引导，使之具有新闻价值，这在策划学上被称为“智能放大”。策划界有这样一个例子，说有一天，在联合碳化钙公司刚刚竣工的大楼里，有人发现一大群无家可归的鸽子。公关人员知道后，觉得这是企业扬名的好机会。于是让人关好窗户，不让鸽子飞出去，并急忙通知动物保护协会和新闻媒体，从而策划了有名的“鸽子事件”。通过这个事件，联合碳化钙公司不仅树立了良好的企业形象，而且大大提高了企业的知名度。 对很多企业来说，企业自身确实产生不了新闻，但作为策划者就必须担当起“制造”新闻的重任，但这确实非具有一番硬功夫而不可为之。
经验之二：借名扬名。
借助名人或显要人物与企业及产品发生的关系，进行新闻策划是常用的手段之一。我们可能不会忘记长城饭店因尼克松总统的入住一夜成名的经历。和这个例子很类似，1989年“飞鸽”集团策划的向美国总统布什和夫人的赠车活动也是一个非常成功的企业新闻策划。
名人和显要人物是新闻单位关注的焦点，其行踪本身就具有新闻价值，让企业适时地与名人建立联系，可以为企业新闻宣传提供非常好的素材，对提高企业的知名度将发挥重要作用。
经验之三：借助新闻热点及时进行企业新闻策划。
在广告传播上借助媒体上人们关注的热点新闻、热点节目，进行广告策划，是商家的重要手段之一。比如2002年的世界杯足球赛，很多商家借助热点人物、热点赛事策划了很多的广告宣传，效果是显而易见的。就新闻策划而言也是如此。热点新闻不仅收视率高，而且具有良好的口碑传播效应。90年代中期山西出现了一起让人罕见的假酒案，引起几十人伤亡，一时间轰动全国。在这种情况下，古井贡酒公司及时向业界发出倡议，加强打假，对举报者给予重奖，并确保古井以优质产品回报社会。这一策划同新闻热点一起成为各大媒报道对象，收到很好的宣传效果。
经验之四：企业新闻策划服从于企业的营销战略。
企业新闻策划和广告、公关、促销等手段一样，都是企业的营销手段。企业新闻策划必须为营销服务并服从于企业的营销战略。在产品营销的各阶段中，企业新闻策划都发挥着重要作用。特别是新产品上市阶段，新闻策划担负着提高产品知名度，有效介绍产品功能的作用，作用非常明显。
企业新闻策划服从于企业的营销战略方面，需要注意两点：一是传播口径的一致性，配合营销战略适时传播恰当的信息。二是传播对象的有选择性。任何产品都有它的目标消费群体，新闻策划也必须仅仅围绕目标消费者进行宣传，不仅要考虑报道的内容，而且要考虑媒体的选择、新闻的时机等，以期达到最佳的传播效果。
经验之五：企业新闻策划的至高境界---入“无我”之境。
新闻具有真实性的特点，是媒体对客观事实的报道，正因为如此，企业新闻策划与广告相比更容易取信于消费者，这也正是企业新闻策划的优势所在。在宣传上如果念念不忘企业和产品，通篇报道充满产品的信息，就不是新闻了，而是地地道道的“广告”。现在不少人把那些既不象新闻又不象广告的报道，称作“软新闻”或“软广告”，其实其宣传效果是大打折扣的。
跳出企业和产品的圈子进行企业新闻策划，有利于开拓我们的思维，高屋建瓴，形成独特创意，从而增加新闻的可信度。如果说广告策划是企业自己说话，新闻策划则让媒体从业人员，站在企业之外，以一个局外人的身份对企业进行关照，这个人可以是行业权威、经济专家，也可以是媒体记者、产品消费者。这些人所关照的哪怕只那么一点点，也足以让你的企业受益无穷了。 四、企业新闻策划者的素质要求
从学科上讲，笔者认为企业新闻策划应属于边缘科学的范畴。任何边缘学科都是建立在与它相关的学科体系的研究的基础上。作为一种工具学科，特别是在这一学科体系还没有完全建立起来之前，他要求它的从业者（或者说使用者）必须具备更广的知识面、更多的技能。近一时期以来，不少学校办策划班，遇到了不少困难，这不 这种积累不是靠二年、三年的学习就能够达到的。
在营销学上，美国的营销学专家唐。E.舒尔茨提出了著名的整合行销传播理论（Integrated Marketing Communications）在当前的中国商业环境中应是一种很新颖、很实用的理论，工具性很强，但由于绝大多数企业因员工素质跟不上，无法实施。随着我们对各领域的深入研究，很多新理论成果应用，都需要们具备一定的学科水平和综合素质。企业新闻策划也是如此。正是企业新闻策划兼具企业（行业）、营销、新闻、策划等多门类学科的知识和特点，这就给我们的从业人员提出新的挑战。企业新闻策划人必须具备以下素质：
1、广博的知识。
企业新闻策划人必须深入学习研究经济学、新闻学、营销学、企业管理、策划学等知识。这样才能应用自如，游刃有余。 企业新闻属经济新闻，经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和消费者对宏观经济政策的反映，正是经济学特别是微观经济学所考察的对象。当一个企业新闻策划者以经济的眼光来透视新闻现象时，他的认识将更为深入和本质。
新闻学知识是新闻策划人的基本知识，如果不懂得新闻规律，不了解媒介，不具备新闻创作的专业技能，就无法进行新闻策划。
企业新闻策划与广告、人员推销等营销手段相比，传播成本低，带有很强的功利性。作为一种营销手段愈来愈引起很多企业的高度重视。那么企业新闻策划首先是营销的一种手段，应服务于和服从于企业的营销战略，所
企业新闻策划人要了解企业，懂得企业生产管理，这样才能使策划更�
策划学知识也是企业新闻策划人必备的知识结构之一。
2、积极的人生态度。
新闻策划是一个充满创造、充满挑战的行业。新闻策划人只有保持乐观积极的人生态度，才能热爱生活，广泛涉猎方方面面的知识，主动思考，积极实践，养成良好的写作和思考的习惯，在新闻策划事业上有所建树。
3、良好的文字写作水平和口语表达能力。
新闻策划人应具备新闻写作的基本能力，这是对新闻策划人的基本要求。很多策划人自身都是新闻作品的撰写者。另外新闻策划因是一项系统工程，在它实施之前，必须制定一套详细的运作方案，也必须通过文字表达出来。所以能否具备文字写作能力是衡量企业新闻策划技能水平的标准之一。对企业新闻策划而言，口语表达能力是指对新闻策划方案的推介能力，有好的创意、好的方案你要有能力向企业决策者表达出来，让他接受你的方案。口语表达则是基本技能。
4、较强的公关交际能力。
就企业新闻策划的主体而言，不论是企业的专业人员，还是新闻单位的从业人员，都需要与方方面面的人打交道，正是在打交道的过程中，通过与社会的广泛接触与交流，获取知识与经验，产生创意和灵感。可以想见一个整天闭门造车，两耳不闻窗外事的人会在新闻策划事业上有所作为。
5、较强的思维能力。
论文关键词：三一重工事件营销，工业品牌，广告，营销策略
2011年3月日本发生了9级地震，在地震与海啸的双重破坏下，位于福岛的核电站出现核泄漏，� 三一重工的救灾捐车事件，得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬，三一重工向行业用户展示了其自主创新的领先实力与负责任的企业形象。不管是三一重工在灾难事件后的主动策划，还是三一重工的公益善举，三一重工又一次抓住了突发灾难事件，成功的进行了一场举世瞩目的工业品牌事件营销活动。三一重工的收获远大于100万美元投放广告所产生的效果和价值。
三一重工主要从事工程机械的研发、制造、销售，产品包括混凝土机械、挖掘机、汽车起重机、履带起重机、桩工机械、筑路机械。三一混凝土输送机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。[1]
一、国内事件营销的现状与优势
事件营销（Event Marketing），一般是指企业经营者在真实与不损害公众利益的前提下，利用突发事件或者有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造或者借助有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣广告，以达到提高企业知名度，塑造企业形象和最终促成产品与服务销售的目的。[2] 事件营销的根本目的在于通过新闻性和话题性事件的策划，吸引新闻媒体报道与公众的关注，实现企业的市场营销与品牌建设的目标。事件营销具有塑造企业品牌形象和促进产品销售的双重性，成功的事件营销策划，能够将媒体和公众的关注点，从事件本身转移到企业的品牌形象与产品信息上来。
企业利用事件营销塑造品牌形象，促进产品销售成功的例子屡见报端，早在1915年万国博览会茅台酒就利用“摔酒瓶”事件，而名声大震。近几年，事件营销又频繁的出现于企业品牌传播和各类营销期刊上，并且一度成为深受企业追捧的热门营销方式，国内也不断涌现出经典的事件营销成功案例毕业论文范文。国内运用事件营销的企业大多为体育、食品、消费品等类别产品居多，由于工业品牌终端用户与销售渠道的特殊性，事件营销应用还不是很多。2003年伊拉克战争开展，统一润滑油以“多一些润滑少一些摩擦”为主题将产品与事件联系起来，利用战争事件进行了成功的事件营销策略，迅速提升了产品知名度和销量。企业在事件营销传播中也有因传播策略的不足，而导致品牌传播收效甚微，2003年蒙牛在“神舟五号”飞船发射过程中，积极利用神舟事件，整合媒介资源提升其品牌形象，而同样是作为神舟飞船事件营销的飞亚达手表，则没有达到预期效果，究其原因是飞亚达没有建立整合的事件营销传播策略、产品开发、后续品牌宣传与报道，而仅推出了一款纪念版的航天手表，直到年底才有相关的手表的宣传材料，错过品牌传播时机。
企业的事件营销相对于常规广告投放来说具有独特的优势，企业通过策划或者利用新闻事件传播企业形象，将企业品牌或产品的形象与新闻事件紧密结合，形成较高的媒体关注度和公众关注焦点。事件营销能有效避开竞争对手的广告干扰，具有传播成本低、传播效果好、传播范围广、传播时间久、[3]传播速度快的优势。
二、工业品牌的事件营销
工业产品与普通消费品的销售渠道和用户有着明显的差异，主要面对企业或经销商，在工业品牌事件营销的传播过程中，必须考虑企业产品与事件的关联性，新闻事件与目标受众的关联性，企业营销传播与新闻事件的关联性。工业品牌必须慎重选择和策划新闻事件，仔细推敲传播策略，确定系统的传播技巧。
1.借势与造势相结合
工业品牌的事件营销，除了利用突发的新闻事件外，必须积极主动策划具有新闻价值的事件，利用事件营销传播塑造工业产品的品牌形象广告，促进产品销售。事件营销主要分为两种形式：一是借势，通过突发事件或者广受社会和新闻媒体关注的事件，将自己的品牌或者产品置入到新闻事件中，通过媒体报道和公众的关注，提升品牌形象和促进产品销售。另一个是造势，积极利用工业企业或者产品进行策划宣�
2.营销事件与产品的关联性
工业品牌的事件营销成功的关键，是企业的产品、品牌要能够与所策划的事件具有紧密的联系，好的切入点是事件营销传播成败的关键。工业品牌终端用户和销售渠道的独特性，决定了事件营销新闻事件的造势策划与借势传播上，必须能够将企业、品牌、受众、事件恰到好处的结合在一起，才能发挥工业企业事件营销的最佳传播效果。否则，就会出现哗众取宠，造成媒体和公众高度关注新闻事件，而忽视企业的产品与品牌信息。三一重工的日本泵车捐赠事件就是非常成功的案例。
3.新闻事件的时效性
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，就没有进行事件营销的必要。[4]新闻事件具有较强的时效性，对于企业或者品牌来说，要及时关注并利用新闻事件进行品牌传播，利用高关注度的新闻事件和注意焦点，建立起工业品牌产品的高关注度。相反，事后对新闻事件进行关联与报道，新闻变旧闻，将事倍功半，无法获得新闻媒体和公众的关注，也将错失最佳的传播时机，让竞争对手捷足先登。
4.品牌建设的长期性
工业企业的事件营销策略是企业的市场营销战略之一，绝不是偶然性的借势传播，也不是依靠一两次的事件营销的炒作，就能建立起强势的品牌，更重要的是企业要建立起事件营销策划与运作机制。工业企业必须在日常的品牌传播中，善于策划与企业、品牌相关联的新闻事件，提高企业的品牌和产品的曝光度，建立良好的品牌形象。同时，要善于把握与运用突发的新闻事件，提高工业品牌的知名度。
5.整合媒介传播资源
工业品牌的事件营销运作，需要整合各种的媒介传播资源，在事前、事中、事后进行事件营销的品牌宣传策划与传播，充分发挥新闻事件的高关注度，营造出新闻事件的传播氛围广告，利用广告、新闻会、软文、新闻报道等形式，提升企业品牌与新闻事件的关联度和影响力，引导新闻媒体、公众关注工业企业的品牌与产品。
三、三一重工的事件营销策略
三一重工善于利用国内外突发事件进行事件营销传播，从汶川地震、智利矿难到日本核危机事件，三一重工的事件营销策略，得到国内外新闻媒体与行业用户的高度关注，在救灾中三一重工的品牌形象不断得到提升，企业的系列产品销量稳步增长，事件�
1.品牌传播“造势”
作为工业品牌的三一重工，其销售对象是工程建设领域的施工单位，三一在品牌宣传与媒介选择上，主要利用权威媒体造势，提高品牌知名度毕业论文范文。三一重工的造势宣传主要采取以下方式：①利用行业媒体作为产品和企业信息的平台，提高产品的有效到达率。比如在工程机械等行业期刊产品或企业的软文与专题报道。② 积极策划新闻事件凸显企业的技术优势。2007年三一重工提交的《世界第一臂架吉尼斯世界纪录申请报告》通过认定，66米泵车创造了吉尼斯世界纪录，该事件通过新闻报道成为行业用户与媒体关注的焦点，通过第三方塑造三一重工产品世界领先的形象。③重视线下营销渠道展示产品和塑造企业形象。三一重工根据工业品牌形象建设与销售渠道的特点，积极利用线下传播模式，通过参与大型行业展会，提高行业用户的关注度，提升品牌形象。比如积极参展2011 年美国CONEXPO-CON/AGG 工程机械博览会，该博览会是全世界最大规模的工程机械行业盛会；以及参加美国拉斯维加斯工程机械博览会、德国BAUMA国际工程机械展等，都在国内外赢得了普遍的关注和新闻报道。
2.“借势”营销传播
借势传播是三一重工的事件营销策略之一，借助突发性事件展示产品的技术优势，积极投入突发灾难事件的救援，获得国内外新闻媒体的广泛关注和报道，有效提升了三一重工的品牌形象，也展示了三一重工产品的技术优势。据媒体报道，三一重工支持汶川灾后重建，投入灾后建设的三一重工工程机械产品多达1500台，部分重点工程使用三一产品高达30%～60%，体现企业产品的技术优势。2010年三一重工的履带起重机被选为智利矿工营救机械，以及2011年日本地震核泄漏事件，三一捐赠100万美元的62米长的泵车，赢得了国内外权威新闻媒体广泛报道，展示出其在工程机械领域内的领先地位与技术优势，成功的塑造了在该行业的领导品牌的形象和地位。
3.系统的品牌传播策略
三一重工不管是主动造势还是借势营销上，建立了系统的媒介传播策略，形成了主动策划与借势传播的事件营销机制。三一重工借助于事件营销的信息载体，传播企业的产品信息与品牌形象，通过主动的广告投放、信息与新闻事件，传播产品信息与企业形象。仅三一重工在日本救灾捐赠事件广告，就获得了世界各地主流媒体的无数的新闻报道，从正面的视角展示三一重工负责任的企业形象，领先的技术优势。同时三一重工也积极利用各种渠道于救灾相关信息，让世界各地的目标用户和潜在客户，全面的了解三一重工的产品，为未来的市场竞争与开拓，打下坚实的基础。
四、三一重工事件营销策略的启示
三一重工是国内工业品牌的一个代表，其利用事件营销策划与传播，有效提升了企业的品牌形象，促进了产品的销售。三一重工的事件营销策略，对于国内其他工业企业和品牌的营销传播有一定的借鉴价值。
1.“借势”与“造势”相结合。[5]工业品牌事件营销的实施，必须为企业的产品和品牌造势，制造与企业、产品联系紧密的热点事件，提升产品的知名度与关注度，同时也要利用突发的新闻事件，提升企业品牌形象和展示产品优势。三一重工善于策划和借助与企业相关的事件，进行品牌形象与产品的营销传播，并且积极参加行业展览，在行业期刊产品信息，积极利用救灾事件开展营销活动等。
2.建立事件营销传播机制。事件营销传播需要工业企业建立日常的事件营销策划与应对策略规划，确保平时主动策划各种品牌传播与产品营销事件，而在突发事件来临时能够有系统的应对机制，将突发事件与企业的产品宣传结合起来，引导公众、新闻媒体从事件本身转移到对工业企业的品牌和产品上来。从三一重工在近几年的事件营销案例来看，三一重工能够最快、最准确的参与和引导突发事件，高效率的进行事件营销传播，比如智力矿难、日本核危机等，使得三一重工的产品和品牌得以在全球进行展示，塑造出专业与负责任的品牌形象。
3.广告与媒体宣传互动毕业论文范文。工业品牌事件营销的核心之一就是必须制造新闻焦点、利用新闻事件，要达到预期的事件营销效果，必须积极进行事件策划的事前、事中、事后全方位的传播策划，注意利用与企业相关联的新闻事件，通过广告宣传、线下传播和新闻报道的方式，制造新闻焦点，将新闻事件焦点转移至工业企业的品牌形象和产品上来。日本的地震核危机事件，三一重工通过捐赠救灾泵车事件，就赢得了全世界新闻媒体和公众的关注。
4.工业品牌事件营销必须与新闻事件、产品和终端客户有关联。工业品牌进行事件营销策划的目的，主要是为了展示产品和提升品牌形象。因此，工业品牌要进行有效的事件营销策划，就必须慎重选择新闻事件，所利用的热点事件，必须与工业产品的消费者、产品和事件本身有紧密的联系广告，才能达到工业企业事件营销的目的。
5.重点突出企业品牌和产品的核心竞争力。工业品牌面对的终端受众是企业，属于特殊的行业用户，在设备采购与品牌选择上，注重产品的质量和功能性，工业企业的品牌价值是建立在企业产品核心利益之上。因此，工业品牌的事件营销策划，必须重点突出企业产品的核心竞争力，也就是产品的质量与功能等方面，凸显企业产品和品牌的核心优势。三一重工在国内是工程机械领域的领先品牌，尤其是混凝土泵车技术和产量全球领先，通过日本救灾事件，三一重工向全球用户与潜在客户，展示了企业产品的技术优势，也塑造了负责任的企业形象。
五、结语
事件营销作为工业企业热衷的营销模式，必须建立在在充分的事件策划与品牌传播的基础上，能够有效提升企业的品牌形象和产品销售。尽管事件营销在企业形象和产品销售方面有着诸多优势，但是并非所有企业或者新闻事件，都适合进行事件营销传播，还必须建立风险评估机制，在热点事件与工业产品之间有紧密关联性的基础上，制定媒介传播策划方案，才能够达到预期的传播效果。否则，事件营销也可能成为企业的危机事件。
[1]三一重工官方网站。三一重工介绍[EB/OL]. -com/about/group.htm，2011.4.7.
[2]廖以臣。论事件营销及其流程再造[J].求索，2004(2)：18—20.
[3]陈福宝。论海尔事件营销传播的品牌效应[J].新闻爱好者，2010（8）：24—25.
关键词：社会化媒体；事件营销；网络口碑
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0124-02
近年来，以Web 2.0为代表的新一代互联网技术的迅猛发展深刻影响和改变着我们的生活，以博客、微博、社交网站等为代表的社会化媒体在全球范围内以令人难以置信的速度迅猛发展，在经济、政治、社会等领域掀起一场全新的、惊天动地的变革。互联网技术的发展为企业营销创新提供了无限的机遇和可能，社会化媒体平台使企业更容易获得低成本、精准的营销效果。为此，越来越多企业意识到社会化媒体营销的重要性，努力寻求营销变革和发展的机会。
一、社会化媒体时代的营销变革
Antony Mayfield（2008）在《what is social media？》一书中最早提出社会化媒体的概念，并对社会化媒体的基本形式和运作模式进行了简单的阐述[1]。Lon（2012）在《The Social Media Bible》一书中对社会化媒体进行了简单且精辟的定义――“社会化媒体，就是我们用来社交的媒体”[2]。2013年6月，缔元信公司在《社会化媒体发展趋势研究报告》中把社会化媒体定义为“人们通过互联网分享意见、观点和经验，以及沟通、交流、互动的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。[3]”CIC在2013年了第五版中国社会化媒体格局图，把我国当前社会化媒体分为四个大类，24个细分类别（图1）。社会化媒体的井喷式发展不断催生着新观点、新服务、新商业模式及新技术，带来了以社会化媒体为依托的营销模式的变革。
1.信息获取与传播的变革。社会化媒体丰富了人们的信息获取及传播渠道，潜移默化地改变着消费者的信息获取及传播习惯。社会化媒体下，消费者不再被动接受信息，而是通过博客、微博、微信、消费评论网站等网络工具主动搜索信息，并且越来越习惯于将自己的体验或感受通过网络主动向社会媒体传播。
2.消费者购买态度的变革。社会化媒体使得消费者很容易找到共同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者的消费态度及其购买意愿。消费者对传统的广告越来越不信任，对个人博客、消费评论网站、电子商务网站的消费者评论等社会化媒体中的网络口碑的依赖性增强，口碑对企业产品销售收入有了显著影响[4]。
3.消费者行为模式的变革。社会化媒体时代，传播环境与生活方式的改变使得消费者行为模式也发生了相应的变化，由AIDMA模式转换为AISAS模式，进而转变为TSPS模式（图2）。日本电通公司提出的AISAS模式指出互联网时代消费者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行为，2013年胡延平提出的TSPS模式认为消费者购买行为不再是单向的，消费者购后评价及分享通过社会化媒体的传播激起更多潜在消费者的需求及购买欲望，消费者的商品筛选更多地受到商品购买量及消费者评价的影响。
4.营销策略的变革。社会化媒体带来的消费者市场的变化，提升了营销者对社会化媒体的重视程度，也带来了营销策略的变革。2013年社会化媒体营销行业报告数据显示，受访的3000名营销业者之中，86%很重视社会化媒体，97%有运用社会化媒体。社会化媒体营销具有低成本、互动性、分享性、精准性、大数据等优势。营销者们越来越热衷于以社会化媒体为平台进行营销活动，并创新发展了O2O营销、互动营销等新的营销手段与策略。
二、事件营销的内涵及其特征
我国最早定义事件营销的是台湾广告专家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件营销定义为“营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有新闻价值的活动，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品（服务）销售的目的。[4]”从以上定义可以看出，事件营销的本质是通过抓住消费者心理特征，创造或利用亮点或热点事件，以社会化媒体来快速、广泛、精准地传播企业的产品或品牌信息，以实现一定的营销目标。事件营销有以下特征。
1.成本低、收益大。企业创造或利用的事件必定是公众感兴趣的，能够激起媒体和公众的注意及传播欲望，企业不需要为此付费，却能获得“不是广告，胜似广告”的效果。据统计，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为传统广告的3倍。
2.依附于热点事件。事件营销必须围绕同一个主题，其核心在于能够引起公众注意的轰动性事件，并使公众关注的热点与企业的营销目的实现创造性对接，把公众对热点事件的认知和热情转移到对企业产品的认知和热情。2003年，蒙牛抓住神舟五号升天这一热点事件，与航天部门签署合作协议，开启了中国企业关注和支持本国航天事业的时代，也把蒙牛的事业推向了巅峰。
3.客观性、可信性强。信息化的发展和广告的泛滥引起了信息的失真，而消费者对信息的认知趋于理性，对企业“自说自话”的广告越来越持怀疑态度。事件营销所借助的社会化媒体与企业没有利益关系，是第三方公正组织或权威个人站在客观、公正的立场对新闻事件进行报道，更容易取信于消费者。雕爷牛腩开业前经过了长达半年的“封测试吃”，参与试吃的明星、名人、美食达人等在社会媒体对试吃体验大肆评论，赚足了消费者眼球，使雕爷牛腩成为众多吃货追求的巅峰享受。
4.具有一定的风险性。事件营销中企业对信息传播者与传播过程不能完全掌控：受新闻法规、接受能力、观念等方面限制，媒体的报道和企业想要传递的信息容易出现偏差；媒体以自身立场报道具有新闻价值的事件，其关注点与企业想要传播的方向可能产生偏移；信息传播过程中，可能会出现信息失真、传播不力或传播失控等问题。这种媒体及信息传播的不可控性、不确定性就导致了营销风险，如2011年曲江妇产医院借助奥运射击冠军郭文策划的事件营销不但没有达到预期的目标，反而引起了消费者反感，使医院和郭文都受到负面影响。
三、社会化媒体时代的事件营销策略实施
事件营销的核心在于具有新闻价值的事件，这个事件如果是企业自己“无中生有”、“没事找事”创造的，称为造事或者造势。与需要自修内功，“无中生有”的造势相比，“借鸡生蛋”、“借力打力”的借势操作起来更加容易，企业所需付出的成本和精力更小，应用范围也更广。事件营销以其倍增效应备受国内企业的青睐，它不仅是企业与消费者双向交流的桥梁，也可以强化消费者对企业产品、品牌的认知。不管是造势还是借势，要想取得预期成果，企业必须注意以下问题。
1.立足于消费者心理需求。社会化媒体时代的事件营销不应该从企业视角出发，而应站在公众立场上，立足目标消费者需求，符合消费者期望，能够激起消费者的情感共鸣，从而把企业和品牌个性、消费者情感联系起来。为纪念汶川地震四周年，海尔策划了“云祭奠”活动，该活动符合消费者祭奠灾民的心理，既借机宣传了自身，又不至于门庭冷落或是因商业气息过浓引发消费者反感。相反，2010年，网络红人“凤姐”给某胃药代言后，有网友吐嘈说：“看了吐吐就好了……不用吃药。”这也正说明了该事件违背消费者的心理需求，起到了反作用。
2.注意热点事件和企业的关联性。事件营销需要抓住热点事件，但成功的关键更在于把热点事件与企业的产品、品牌等有效对接。蒙牛赞助神州五号，“中国航天员专用乳制品”的宣传把蒙牛牛奶和宇航员的营养、健康结合在一起，强化了消费者对蒙牛的专业性、高质量的认知。
3.不能违背当地道德观念。事件营销可以利用社会化媒体实现“引爆”和“关系维护”的目的，但对事件的策划及过程控制要注意公众态度，不能违背法律法规、社会习俗及道德观念等。如“长春304杀婴事件”发生之后，辽宁天合别克意图以此事件进行营销推广，却招来一片谩骂之声，不得不公开道歉以消除不良影响。
4.不能生搬硬套、盲目跟风。有些企业忽视自身条件、产品特征、市场特点等状况，盲目迷信明星，盲目赞助，或生搬硬套别人的创意，既浪费了企业资源，又不能实现预期效果，甚至带来不必要的麻烦。2001年7月联合国儿童基金会与麦当劳的“世界儿童日”合作计划受到了社会各界的批判与质疑，为挽回损失，麦当劳在第二年推出了慈善筹款活动，才减轻了关于营养问题的舆论所产生的负面影响。
社会化媒体的指数化增长使得企业可以在一天内接触全球范围的数百万消费者，为企业提供了新的营销渠道和营销创新平台。社会化媒体的发展使得一个事件或话题可能引发“爆炸性”的传播，也使得低成本、高收益的事件� 企业策划事件营销策略要立足于消费者心理需求，注意热点事件和企业的关联性，在实施过程中不能违背当地道德观念，也不能生搬硬套、盲目跟风。
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数字营销1.0:媒介工具应用
关于数字营销的概念及在中国的兴起，业内众说纷纭。但有一点可以肯定，随着互联网技术及新媒体形式的不断呈现，以互联网为主要载体的数字化媒体逐渐被纳入企业营销推广计划当中，成为一种全新的营销渠道。
基于互联网及新媒体技术平台的不断创新，数字营销开始由网络广告、网络游戏、电子商务等基于PC平台实现的互联网应用走向多元化，诸如个人手持终端、桌面工具、数字报纸、电影院线、购物车电子屏等数字媒体形式逐渐兴起。
在这一阶段，具有敏锐市场洞察力的国际传媒公司最先抓住了机会，诸如电通、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯广告等4A公司便率先在中国开展了数字营销服务。凭借对数字媒体发展趋势的准确判断及数字媒体资源的掌控，4A公司开始为客户提供基于数字化媒体的推送式媒介投放服务。
得益于中国网民数量激增及互联网应用日益普及，数字营销在中国获得了前所未有的发展新机遇。一方面，因为兼具营销互动性 和投资回报率极高的特点，数字营销价值逐渐得到了企业的重新审视，数字科技及媒体的发展则推动着企业以崭新的角度探索与消费者接触及互动的新方法；另一方面，数字营销服务细分市场逐渐显现，尤其是多媒体技术、数字电视、手机等新媒体技术的广泛应用，为掌握某一分众领域新媒体资源的数字营销服务商创造了更多生存空间。
但是，处于1.0阶段的数字营销还仅仅是辅助企业品牌提升的媒介工具。
数字营销2.0:战略体系构建
作为一种创新的媒介工具，1.0的数字营销确实在提高企业营销效率方面发挥了巨大作用，但这远不是数字营销的真正价值。尤其是随着数字时代的来临，任何企业的营销行为都将建立在电子信息基础之上，数字营销更将融入到企业战略之中，成为广大网民参与企业品牌体验的有效途径。
注意力公关顾问机构认为，一个基于企业品牌战略的数字营销2.0时代已经悄然来临。与1.0阶段“推送式”的媒介工具效应不同，进入2.0时代的数字营销更加注重参与者的互动性、体验性，强调与企业品牌战略的深度结合。
进入2.0时代，作为企业外脑的策略型顾问公司将逐渐释放其在品牌战略体系构建中的传统优势，基于企业品牌战略的数字营销服务成为2.0时代的典型特征，即从企业品牌战略规划的实际需求出发，将数字营销策划、实施阶段规划、数字营销媒介组合等整套体系纳入到企业品牌战略规划当中，帮助企业建立以品牌为核心的长期可持续的竞争优势。
第一问：全媒体营销的主角是谁？
从中国广告主生态调查课题组2009—2010年的调查数据来看，2009年47%的受访广告 在广告主的角度来看，企业与媒体在整体营销与广告市场上是旗鼓相当的两大阵营，而广告公司已经逐渐被边缘化。随着我国广告市场的逐渐成熟，广告三角关系开始出现重心的偏移，力量的天平在重新调整平衡点。
被“边缘化了”的广告公司
在全媒体营销趋势席卷而来之时，很多广告 很多媒体在此时也逐渐将自身定位成广告主营销推广的承载物和平台，在三网融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒体形式上拓展，创造了越来越多的广告与营销产品。在这样的发展趋势之下，中国本土广告主和媒体方开始有意无意地将广告公司排斥在合作关系之外，传统的广告三角逐渐变成了竞合的双边交易。不少广告公司开始彷徨，对于自身的价值定位也开始出现动摇，不断追赶广告主和媒体的脚步，陷入较为被动的境地。然而全媒体营销中，广告公司真的没有价值吗？如果答案为否的话，那么广告公司的价值究竟何在，又该如何调整和发挥？
广告公司的自省与反思
在20世纪80年代，广告公司的发展达到了鼎盛，而这个鼎盛主要由两点构成：第一点在于广告公司对市场需求进行的准确预判与把握；第二点在于广告公司对于媒体的深入了解，能够有效地利用各种媒体。时代在变，而营销的根本没有变，即利用对消费者需求的准确判断和把握，从而做出营销决策，制定营销方案。然而在新世纪里，媒体的碎片化和受众的碎片化一同发生，甚至相辅相成，变化了的时代和变化了的营销环境也给广告公司维持自身价值，保持自身的敏锐性带来了新的挑战，由此才产生了关于广告公司价值的讨论。
以互联网为主的新媒体带来的是极度个性化的信息需求与媒体接触，然而这种极端破碎和个性化的需求也就意味利用原有方法无法再实现规模化，从而极大地提升了营销成本，无论是广告主还是媒体，这都不是一个让人满意的状态。“重聚”或者说“聚合”的要求应运而生。那么，面对破碎了的消费者和受众、碎片化的媒体种类，这种重聚或者聚合应该如何实现，如何引导，如何利用？这是摆在广告公司面前的新挑战，也是其重新实现自身价值的重大命题。
要实现聚合与重聚，第一步就是要重新掌握当下受众已经变化了的、个性化的需求。从过去的调查经验来看，消费者或者受众只是单纯的“样本”，是量化研究方法和科学模型中的某个客观组成。然而在传播方式由线性渠道变成互动性平台之时，受众开始主动参与到传播中来，拥有更大的主动性和不确定性。因此，对于受众需求的把握已经不能够只是观察、调查和量化的了，而是需要他们进行主动反馈的，需要进行内心洞察的。这种局面使得广告公司的传统研究方式被宣告出局，而一些洞察性的研究又往往具有极大的经验性和主观性，无法实现大规模的复制。于是，营销呼唤新的研究方法、新的核心营销技能和知识结构，全媒体时代的营销需要基于海量消费者信息数据库之上的策划与方案，需要重新把握消费需求，预判市场需求，做出营销决策。针对这一问题，基于手机以及电视、电脑的个人信息平台和家庭信息平台正在逐步建立，为全媒体时代营销解决低成本的海量信息搜集提供了可能，这是全媒体营销的第一步；下一步需要的是对这些信息进行合适的分析与破解，洞察消费者行为与需求；第三步是真正获取有效的消费者需求回馈，提升市场预判的准确性。
如果广告公司无法实现这三步，重新把握全媒体时代的市场需求与消费者心理，那么广告主将失去左膀右臂，成为瞎子与哑巴，无法做出正确的营销决策；而媒体也将成为没有准心的枪支大炮，找不到信息传播的靶心和目标。广告公司的价值需要自身在这样的反省与思考中重新获取。
广告公司价值证明
反思之后，大部分广告公司开始重新调整自身业务架构和知识体系，更新研究方法。而如何让广告主以及媒体认识到这一点并且认可广告公司的新变化，这是广告公司探寻自身价值时的重要障碍。
虽然广告主开始接受新媒体、认可新媒体的营销效果已� 对于大部分广告主来说，全媒体时代带来的便利性只是可以用更低的价格购买到更多的媒体，有更多的媒体渠道和营销方式可供选择。全媒体营销往往被片面地理解为广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。与此同时，媒体方面在不断拓展新的领域和渠道之时，开始尝试将各种媒体进行捆绑打包，试图开发出更多的广告与营销产品套餐销售给广告主，对于这些媒体是否适合捆绑，如何进行捆绑，捆绑效果如何却并不一定了解。从这个方面来说，大多数广告主与媒体的“全媒体营销”是努力的但是盲目的。当然，我们也不能否认部分广告主与媒体在这方面做出了有益的尝试，也有很多成功的案例，但这毕竟还是少数。另一方面，消费者的碎片化和多样化是当今营销效果下降的最重要元素，然而广告主与消费者之间的距离却日益拉长。正是因为广告主与媒体存在这样的误区与盲区，广告公司才有机会在不断的调整和学习中发挥自身的专业性，重新证明自身的价值。
首先，在这个时候，广告公司的专业价值得以体现。正如笔者在采访群邑中国区媒介购买总经理张海鹰的过程中，对方表示，优秀的广告公司这些年来的不断发展已经为自身积累并形成了一套自我学习的机制和体系，有独特的研究方法与工具，并且永远紧跟营销趋势的步伐，对于营销和广告永远是专业且严谨的。事实上，广告公司是走在广告主与媒体之前的，他们紧跟消费者，获取最新的营销趋势与营销信息，具备完善的数据库体系和上佳的分析能力，完全可以为广告主提供有效的参考与指导，为媒体出谋划策。全媒体营销的舞台上，广告公司绝不应该是配角。如果真的能够本着广告公司一贯的优势和传统，及时跟进消费者的消�
第二，在这个时候，广告公司的整合性服务成为优势。全媒体带来了全营销的整合需求，广告公司的业务如果能够及时拓展与升级，势必会带来更大的发展空间。在全媒体营销的时代，公关、消费者调查、媒体整合与评估都成为广告主营销计划中的重要组成部分，广告公司、公关公司和媒体机构都在这样的需求之下找到了新的生存空间。对于部分广告公司来说，业务的拓展和这些功能的整合、对于新媒体领域的把握都成为趋势和必须，是新的生存空间的开拓。谁能够为广告主提供整合性、一站式的服务，解决广告主在面对信息海量化时的茫然和抉择困难，谁就把握了这个时代的制胜法宝。
对于广告主来说，全媒体营销是网� 所有角色在这场较量与考验中都在涅与重生。广告公司并不应该被边缘化，也不应该对自身价值产生茫然和疑惑，反而应该把握机会，重新回归广告三角关系中的主流地位。
第二问：如何理解全媒体之“全”？
所谓全媒体，在营销中究竟应该如何把握这个“全”的度是业界在全媒体营销面前反复自我追问的一个重要问题。广告主在面对如此丰富的媒体之时往往有些畏缩与恐惧：一是无法了解全部的媒体特征与属性，二是无法决定究竟该用哪些媒体，三是生怕被时代抛弃所以不得不用新媒体，四是无法知道所谓全媒体的营销方式究竟是否有效。面对这样的困惑，全媒体营销似乎进入了举步维艰的地步。今天，我们希望给出的答案是这样的：适合的才是最好的。
切忌盲目之“全”
媒体技术和媒体形式的不断丰富给了广告主更大的营销可能与发展空间，但是受到产品和品牌发展需求、周期阶段以及营销策略制定等因素的限制，并非所有媒体都会适用于广告主的营销策略。在保证营销效果的基础上尝试新的媒体形式，并且寻求最合适的承载方式，这才是全媒体营销的本质。而在媒体选择上，也不应该片面求全，有效地选择才是最佳方案。
正如房地产可能永远都需要与平面媒体结盟，快消品可能始终会选择电视媒体作为战友，IT产品可能会是网络媒体的终生拥趸，在此之外，适量的、有选择性的多元化媒体配合和使用对于企业与品牌的宣传推广才是最为有效的。即使是同一产品，在其不同的生命周期阶段中，所适合使用的媒体类型也会有所不同，所以对于“全媒体”的使用，需要把握一个度的原则，在媒体中找到最适合产品或品牌形象、营销诉求特质的媒体进行使用。
切忌空洞之“全”
在现下的全媒体操作中，很多人将这个概念进行了过分粗放式和简单化的理解，单纯地认为使用所有媒体形式进行广告播放和展示就能够实现全媒体的效果，赶上这一波的营销潮流。这种做法忽视了全媒体营销中对于各种媒体独特性的关照，忽视了营销最为重要的并非形式和事内容这样一个道理。
而在全媒体营销方案的制定和策划上，广告主、广告公司和媒体应该在全媒体营销方式通力协作：广告主提供与自身营销目标相关的资料和主题，确定全媒体营销的目标效果；广告公司通过对市场的把握和了解，对广告主的营销目标进行预判，充分搜集媒体的各种信息，从而与广告主进行有效的沟通，最终确定整体营销策划方案和媒体使用、投放方案；媒体则需要紧紧跟随消费者的媒体接触习惯和广告主的营销需求，利用自身的平台和渠道不断拓展新的媒体与广告产品，同时与广告公司有效配合，为广告主提供最合适的全媒体营销服务。在三者共同的努力之下，全媒体营销才能够得以实施，才会是有内容、有核心、有重点、有效果的，是根据不同的媒体产品、不同的营销目标共同构成的全媒体营销策略，并且有效地执行下去。
第三问：全媒体� 虽然目前广告主对于新媒体的信任还不够，投放也还处在谨小慎微的状态，但在中国传媒大学广告主研究所的专项调查中，已经有接近50%的广告主认可了“数字媒体在企业营销推广活动中的地位在上升”这一观点。于是，业界开始怀疑，在全媒体营销中传统媒体的地位是否逐渐被削弱，传统媒体能否有效应对全媒体营销带来的巨大压力和挑战。于是，本文的第三问顺势提出，传统媒体是否应该在这场营销战役中用事实为自己正名？
用全媒体营销的眼光重新布局
事实上，传统媒体要在全媒体营销中为自身正名说难不难，说易不易，但是绝对是具有可能性甚至是竞争优势的。
首先，要实现全媒体营销，首先就是要有多样化的媒体渠道， 对于媒体来说，最直接有效的方式就是向其他媒体领域进行拓展。在这方面，广电等传统媒体是具有一定优势的：一方面这些媒体具有较为丰富的媒体运营经验和媒体资源，另一方面传统媒体的准入制成为新媒体拓展广电、报刊等媒体形式的天然屏障，这
第二，随着三网融合的脚步越来越快，广电、报刊纷纷进入了全媒体拓展的时代。广电机构一方面利用NGB和三网融合的契机大力发展广电数字媒体，如数字电视、CMMB、网络电视、和IPTV，同时也积极拓展至户外媒体以及手机流媒体方面。在广电机构中，上海文广、南方广播影视传媒集团都是全媒体布局的典型代表，也是本刊曾经进行过深入采访和剖析的经典案例。而报刊媒体在实现自身数字化的同时，也有诸如人民日报社这样以人民网为基础，拓展至网络、手机和户外等多种媒体领域的榜样。有了更加多样化的渠道，也就为媒体应对全媒体压力，向广告主提供全媒体投放产品的实现做了保障。
全媒体合作与升级
一、品牌名称：“××*”
二、市场分析及建议
建材市场品牌林立，竞争激烈，，全国公务员公同的天地好易最新经销的两大系列产品即将上市，产品知名度与认知度有待提高。
对策：
通过本次活动，配合公司其它各项营销措施，旨在提升品牌影响力，挖掘潜在市场，抢占市场份额，从而树立新品牌在市场中的强势地位。
三、推广策略
本次营销活动的重点和难点：由于卖场装修未能完工，新品上市错过最佳饰材销售旺季，延误了一定的销售时段，如何在这种情况下将损失缩减到最小程度，在众多品牌的各种促销活动中脱颖而出，抢得致胜商机，是本次营销活动的重点和难点。此次活动重点突出文化理念在经营活动中的作用，意在使巴洛克文化这一新奢侈主义推广开来并深入人心，从而引导消费者接受这种重视生活品质，追求自然与舒雅的消费观念，进而接受””
1、活动目标
进行全方位品牌推广活动，推介新品
2、宣传定位：
新品相较于同行业其它品牌极高的性价比；
新产品上市期的多种优惠政策（代金券、好邻居卡等）；
新品充满魅力与特质的品牌形象；
四、媒体宣传策略
以报纸广告的基调和内� 微博内容是这样说的：人生大起大落得太快，实在太刺激了。一组跌停套装，献给在股市中摸爬滚打的你们。看到股价暴跌竟也被该公司拿来做营销，不少股民被这种“幸灾乐祸”的说辞惹怒了。随后不久，迫于舆论压力的该公司不得不悄悄地删除了相应的微营销内容[1]。从评论反馈来看，这次营销策划不但没能成功借势，反而招来一片抱怨。在这里，笔者对该品牌手机此次微营销策划的失败也深表遗憾。通过这一案例，我们也可以看出：在新媒体环境下微营销行为是涉及风险问题的。因而，有效控制微营销事件中的风险管理应成为新媒体环境下微营销管理的核心问题之一。
而众所周知，随着新媒体技术的发展，微博、微信、SNS等渐渐改变着用户获取阅读信息的渠道[2]。高校图书馆需要充分的结合用户需求，制定有效的微营销策略推广高校图书馆阅读资源。但由于新媒体环境下用户需求趋于个性化，高校图书馆阅读推广面临微营销活动过程的不确定性，这可能会对阅读推广营销的最终目标产生负面的影响[3]。因此，笔者受该品牌手机微营销策划失败案例启发，尝试探讨新媒体环境下高校图书馆阅读推广过程中如何开展微营销风险管理，以促进高校图书馆阅读推广活动过程中风险管理体系构建，实现更加有效的阅读推广微营销组织和管理。
1 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险特征 微营销风险管理是通过及时调整微营销决策策略，采取提前预警、过程监控和后期补救等措施，对微营销过程中的风险因素进行影响和控制[4]。对于高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险管理，其微营销管理是新媒体环境下开展阅读推广活动的重要环节，包括阅读推广活动策略，微营销品牌管理、阅读资源安全保障、微营销渠道管理、微营销用户服务管理等诸多职能，这就决定了高校图书馆阅读推广微营销安全风险体系的复杂性。在这里，笔者以高校图书馆阅读推广微营销渠道的定位、设计、运作、管理整个活动过程管理为研究对象，将微营销风险划分为微营销阅读推广定位风险、微营销阅读推广活动策划风险、微营销阅读推广运作风险、微营销阅读推广内部管理风险等[5]。
11 阅读推广微营销定位风险
阅读推广微营销定位风险是指高校图书馆在新媒体环境下开展阅读推广活动设计中做什么以及高校图书馆为获得某一活动效果而做出的阅读推广决策所带来的风险。通过对高校图书馆阅读推广微营销定位开展风险管理，判断阅读推广过程中可能出现的微营销风险元素，预先采取微营销预案措施，可以有利于高校图书馆阅读推广营销目标的顺利实现。
12 阅读推广微营销活动策划风险
阅读推广微营销活动策划风险主要是指由于新媒体环境下高校图书馆用户环境的不确定性以及阅读推广活动微营销新媒体渠道可能存在的不稳定性风险。由于在阅读推广微营销过程中将会传播与高校图书馆阅读推广有关的信息服务产品等信息，对于高校图书馆而言，如果高校图书馆选择了不恰当的微营销策划方式，将会增加微营销活动策划成本，进而可能导致阅读推广活动风险的发生。因而，高校图书馆需要用恰当的阅读推广微营销活动策划获得最佳的阅读推广效果。
13 阅读推广微营销运作风险
阅读推广微营销运作风险主要是指高校图书馆在开展阅读推广微营销过程中，由于一些不确定性因素影响，使高校图书馆微营销活动的实际效果和预期效果发生偏离的风险。随着新媒体环境阅读推广活动的开展和用户阅读需求的变化，高校图书馆在阅读推广微营销过程中需要通过增减某个阅读推广渠道环节、调整阅读推广体系来满足动态的阅读推广活动需求。因此，定期地检查和调整阅读推广微营销运作就成为高校图书馆微营销一项重要工作。
14 阅读推广微营销内部管理风险
微营销阅读推广内部管理风险主要是指由于高校图书馆阅读推广微营销活动中相关人员安排不符合新媒体环境下高校图书馆阅读推广的战略要求，不能高效地完成分配的阅读推广微营销任务而带来的风险。主要表现为：在微营销阅读推广中，微营销人员主观上的疏忽或过失而导致的阅读推广活动风险或者微营销新媒体渠道维护不够等问题而导致的微营销阅读推广风险等。
2 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中风险管理策略――以中国矿业大学图书馆为例 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理是一个循环往复的动态管理过程。在这里，笔者以2015年中国矿业大学推出好书推荐为主题的阅读推广系列活动为案例，图书馆阅读推广策划组运用持续监控策略实施阅读推广微营销风险管理，对微营销活动过程中可能产生的风险因素进行控制，建立阅读推广微营销“策划实施检查行为”循环风险管理模型[6-7]。如图1所示。
21 阅读推广微营销风险管理策划阶段
阅读推广微营销风险管理策划阶段主要包括：建立阅读推广微营销目标与监督体系，评估阅读推广过程风险因素，完善阅读推广过程风险管理战略。阅读推广策划组首先对中国矿业大学图书馆阅读推广新媒体微营销活动案例进行整体规划和设计，然后结合好书推荐系列活动等阅读推广案例，运用新媒体技术整合微博、微信、移动图书馆、QQ、微电影等阅读推广微营销渠道开展阅读推广活动，并对整合微营销效果进行跟踪和管理。该阶段对应的风险控制过程有阅读推广管理层决策与内部沟通、确定阅读推广微营销系列项目、新媒体阅读推广渠道的选择与管理策划等。
22 阅读推广微营销风险管理实施阶段
阅读推广微营销风险管理实施阶段主要包括：设计和实现阅读推广微营销风险管理能力，制定阅读推广微营销各合作关系中活动任务的责任和义务以及用于评估这一关系的相关激励指标。针对好书推荐系列阅读推广活动，中国矿业大学图书馆阅读推广微营销运作过程是在微博官方平台设立阅读推广微书评、矿大读者书评、让我们一起读书吧、一分钟读书会等话题。与此同时，在图书馆微信平台好书推荐活动热点报道，包括：阅读达人排行榜等[8]。结合纪念曹雪芹诞辰300周年阅读推广活动，图书馆推出“阅读经典 品味红楼”书展和知识问答竞赛活动[9]，并通过新媒体渠道同步推送相关阅读推广活动的报道。在此阶段主要是沟通并组织有关具体活动人员监督阅读推广执行情况，以便更好地实施阅读推广读者服务质量改进。
23 阅读推广微营销风险管理检查阶段
检查阶段是指监控阅读推广微营销风险管理运行绩效。该阶段对应的风险控制过程是对阅读推广微营销活动进行监督检查。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列活动中，图书馆官方微博平台推出#阅读推广微书评#话题，与读者探讨经典图书，引导读者阅读。通过监控相应阅读推广运行绩效，我们发现该话题目前拥有777万人次的阅读点击量和700余次相关讨论[10]。在此项阅读推广微营销活动的检查阶段，图书馆后期跟踪相关工作人员及时参与相关讨论，并对读者的建议或意见进行实时互动，完成阅读推广微营销活动相应的风险监控，以便更好的提升阅读推广微营销服务质量。
24 阅读推广微营销风险管理行动阶段
行动阶段主要是指基于检查结果的不断完善。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列阅读推广微营销过程中，图书馆管理层注重阅读推广微营销持续改进，充分考虑影响微营销渠道的外部环境因素等，动态优化阅读推广微营销选择策略。在2015年世界读书日阅读推广微营销活动中，中国矿业大学图书馆与学院青年协会团体联手，将好书推荐活动嵌入学院微视频“月说越来劲之月读书越疯狂”宣传中，有效提高阅读推广活动影响力。此外，为纪念抗日战争70周年系列活动，中国矿业大学图书馆结合移动图书馆、微博等新媒体渠道推出相关图书展，读者通过移动图书馆扫描相关海报中的图书二维码可以直接阅读图书电子全文。在整个活动行动阶段，图书馆阅读推广相关审核人员根据馆藏电子书实际情况，及时完成抗日战争系列图书的扫描处理工作，优化相应微营销风险管理行动的实施进度。
3 结 语
作为一名高校图书馆馆员，笔者对某品牌手机微营销推广失败案例深入思考，结合中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理实施案例，提出通过持续降低或控制阅读推广微营销各阶段风险因素能为实现阅读推广微营销最佳效果提供重要保障。高校图书馆应根据馆藏资源的实际情况以及读者阅读需求环境，建立适合高校图书馆阅读推广的最佳微营销风险管理体系。而阅读推广风险管理相关管理层可以通过对新媒体微营销渠道日常运作的监督和检查，及时掌握和发现阅读推广过程中存在的问题，以避免风险的发生。与此同时，在阅读推广微营销风险管理中，阅读推广活动相关营销工作人员和新媒体渠道管理人员素质的高低也是影响阅读推广微营销良性发展的重要因素，因而提高阅读推广相关工作人员的业务素质和与读者的沟通能力，也是有效推进阅读推广微营销风险管理持续监控的措施之一。本文通过中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理案例对我国阅读推广微营销风险管理体系进行初步研究，以期为新媒体阅读推广微营销风险管理决策和实施提供一定的理论参考。
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关键词：中国媒体；事件营销；传媒事件营销
中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）08-0066-02
一、传媒事件营销的由来
中国媒体引入市场概念，始于20世纪80年代初。早期的媒体营销，仅停留在以传媒产品为中心，强调传媒生产的效率，以产品销售为终极目标。在这种观念指导下，中国传媒业从80年代起经历了一个急速扩张的阶段，各种形态的媒体纷纷扩容、扩版、出新，网络、手机短信、移动电视等新媒体纷纷登场，一些自媒体，包括博客、拍客、微博的出现，使得传媒之间竞争日趋激烈，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划。传媒经济学家称“此时的中国媒体是真正进入了‘� 事件营销就是在这样的背景下，以不同于传统营销的营销模式和良好的营销效果，在获得一般企业青睐的同时，也被传播媒介所采纳。在近年的传媒营销实践中，“事件营销”被越来越多地应用于媒介产品营销过程中，并收到了良好的营销效果。
那么，到底什么是事件营销？甘碧群先生认为，所谓事件营销（event marketing，也有人称其为活动营销），是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性的活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。[1]
传媒运营中的事件营销是指传媒为了达到某种目的或实现某种目标，在一个特定的阶段， 针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势， 并整合各种社会资源而举办各种类型的活动，以提高自身知名度、美誉度和影响力，形成多赢的营销策略。2006年，北京电视台宣布要重拍《红楼梦》，全球海选演员，“红楼梦中人”选秀活动派出11路小组，分赴国内外11个地区，对当地的选秀活动进行追访。此举使节目收视率迅速上升。“重播《红楼梦》及有关节目，‘海选’之前的收视率是2%，宣布重拍后收视率一下飙升到7%，广告量也跟着增加。”[2]事件营销对传播媒介短时间内聚合受众注意力，提高收视（听）率，扩大发行量，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。
二、传媒事件营销的模式
这几年来，事件营销在传媒业中运用得越来越广泛，而且出现了许多成功的范例，从湖南卫视的《超级女生》海选、2008年的北京奥运会报道、到近两年的《感动中国人物评选》、2011年上海世博会报道，都取得了经济效益和社会效益双丰收。粗分一下，可以将传媒事件营销分为组织性事件营销、突发性事件营销和策划性事件营销三种模式。
（一）组织性事件营销
组织性事件是由政府或社会组织策划或安排的，按照预定方案发生的新闻事件。由于政府或社会组织高度重视，未雨绸缪，提前安排。在事件发生前就做了大量细致的准备工作，提供完备的采访背景，媒体也提早介入，集中报道，因此这些事件往往备受社会关注。例如每年的人大、政协两会，连战、宋楚瑜大陆访亲等政治事件、奥运会、世博会、世园会等重大社会事件。每到这种时候，各路媒体都会派出精兵强将，从不同角度进行报道，力争发出最强最独特的声音，扩大媒体自身的影响力，进而提升竞争力。
（二）突发性事件营销
突发性事件是指未经任何组织或个人的策划或安排，出人意料地突然发生，并在极短的时间内成为震撼人心、引人关注的焦点性新闻事件。这类事件多为负面事件，例如矿难、地震、空难、雪灾等。突发性事件的发生不受人为控制，当事件发生后，考验媒体的首先是一个“快”字，谁能抢占先机，获得第一手资料，并最先发出声音，谁就是赢家。2008年5月12日四川省汶川县发生7.8级地震，牵动亿万中国人的心，国内媒体纷纷赶往汶川现场，新浪新闻及时开设“地震”专题栏目，第一时间深度关注灾情境况，在网民中树立了良好的新闻权威网站形象。
（三）策划性事件营销
策划性事件是传播媒介策划、自己命题、自己造势，在特定时间内发生的、适合媒体自身传播的新闻事件。策划性事件原本不具有很强的新闻价值，但媒体结合眼下的热点话题或潜在趋势，审时度势，找准切入口，赋予事件较强的新闻性，再集中报道，招引关注度，使事 如中央电视台的“感动中国年度人物评选”、湖南卫视近几年的“快男快女评选”，《新周刊》杂志的年终大盘点、北京电视台的海选 “红楼梦中人”等。
三、传媒事件营销的优势
事件营销是一种“巧借东风”的营销方式，较强的新闻价值性和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。推敲起来，具有以下几个优势。
1.成本低。广告天才乔治•路易斯说：“我的工作是使100万看起来像1000万”，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。例如：蒙牛集团从2002年至2004年，连续三年都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商，2003年11月取得中央电视台广告标王。蒙牛从当初行业排名第1116位，到了现在成为领军品牌，这与中央电视台春节联欢晚会这个大多数中国人关注的事件密不可分，集团副总裁孙先红就曾讲到：“在中央电视台春节晚会做广告，投入产出比最合算”。[3]据有关人士统计，运用事件营销手段取得的传播投资回报率，约为传统广告的3倍。因此事件营销被誉为撬动市场的“四两拨千金”的利器，许多企业纷纷将其作为品牌传播的急先锋。
2.见效快。俗话说“背靠大树好乘凉”，如果是单纯做广告，能够记住产品的人并不多，但靠着鲜活生动的“事件”做营销传播通常会获得更快更多的回应。2008年汶川地震发生后，全国各地的个人和企业纷纷向地震灾区捐款捐物，在CCTV赈灾捐款晚会上，民营企业王老吉捐款一个亿，在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万，网友惊呼“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”。此举不亚于在CCTV投放广告，王老吉不仅销售量直线上升，更赢得了广大网友由衷赞誉，形成了良好的品牌口碑。
3.传播广。事件营销大多选择社会热点事件，必然会促使大家相互传播，进而扩大了事件传播的广度和深度。2006年陕西电视台策划的大型媒体行动“感动我的人”，联合全省11家市区电视台从2006年7月起推出的大型媒体行动寻找“感动我的人”，这一活动因为是群众自己推选自己身边的感动的人和事，吸引了40多万人参与，历经人物推选、人物评选、人物展播几个阶段，赢得了广泛的社会影响力和感召力。
四、如何做好传媒事件营销
传媒做好事件营销，应该从以下几个方面着手：
1.注重时效，抢做第一。有人说新闻是“一次性消费”，即一旦人们了解了新闻事实，新闻的作用就会消失，有时效的新闻才有生命力。新闻事件一旦发生，立� 2010年上海世博会尚未正式开幕前，就已经推出“网上中国 2010年上海世博会”， 包括地图导航、旅游景点介绍、票务预订、日常活动直播、互动社区等内容，直接对接世博的餐饮、旅游等，打破时空的界限，在更大范围内展示世博内容，造就了“永不落幕的世博会”。
2.找准定位，树立并做大品牌。传媒要结合自身的特点，选取创意新颖、参与性强、社会关注度高的事件，将其固定下来，坚持做下去，形成品牌。比如美国《财富》杂志之所 再如中央电视台的“感动中国年度人物评选”，以其内涵丰富的“感动”为标准，经过九年的发展，形成自己的独特风格和特色，已� “感动中国”的单位节目广告含金量仅次于央视的春节晚会，为中央电视台创造了上亿的广告额，“感动中国”也已经被抢注为商标。
3.积极介入，主动引导舆论。对于负面新闻，必须及早介入，全面报道，立体分析，掌握舆论先机，起到正视听的作用。2008年汶川大地震刚刚发生，新华社就迅速播发了新闻，国内主要媒体也立即跟进，第一时间赶到地震现场，从灾区群众到救援者全面采访，中央电视台更是进行了现场直播，深度关注人本身的命运和感受，让电视观众和灾区人民同呼吸共命运。在震情平稳后，又将报道重点转为灾后建设，引导受众化悲痛为力量。再如前段时间日本大地震引发的全国各地市“囤盐抢盐”风，媒体得知这一现象后迅速介入，大量采访专家学者，通过广播、电视、报纸、网站全面普及科学知识，将“盐荒”带给人们的恐慌降至最低，迅速平稳了市场，稳定了人心。虽然当时社会上各类谣言很多，但由于媒体掌握了舆论引导权，辟谣报道很容易得到了公众信任。
五、结 语
与其它营销手段相比，传媒事件营销具有成本低、见效快、传播广等优点，它带来的不但是受众数量的收获，而且是消费者的好感和品牌的迅速提升。传媒企业要成功地进行事件营销，就必须紧跟时事，抓住热点，缜密分析，找准定位，把握受众的心理需要，借势或造势介入，树立自己的品牌。只有这样，传媒事件营销才能得到广大传媒消费者和受众的认可和肯定，从而达到预期的传播营销效果。
参考文献：
[1] 甘碧群。场营销学[M].湖北：武汉大学出版社，2002.
不盲目跟风，不固步自封，坚定不移再造媒体影响力
房地产行业日趋疲软，客户的选择也日趋功利。特别是近年来，不少开发商开始直接要求媒体为他们带客户、卖房子，根据销量给媒体付费，美其名曰“为效果付费”。这相当于把媒体变成了销售渠道，而无视媒体的品牌传播价值。他们要的不是影响力，而是简单的转化率。
迫于激烈的媒体竞争环境和生存压力，不仅搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体普遍接受了开发商的要求，甚至在重庆、杭州等地，一些主流报媒也纷纷就范――媒体通过版面卖房子，客户根据销量交广告费，如果卖不了房子媒体自然就收不到钱。实践证明，多数媒体不仅没有增加创收总量，反而付出了大量的版面，透支了资源。
我们在分析了这种市场新动向后，认为跟风“为效果付费”绝对不可取。因为，如果客户的产品定位本身就有问题，即使报纸做再多的广告，也可能不会促进销售。但是，报纸广告的传播效果已经部分达到目的，广告本身是有价值的。所以，将报纸广告和销售效果简单挂钩，实质上是媒体被开发商的利益需求简单绑架，相当于把持续而有价值的影响力白送给开发商。媒体这样做无异于饮鸩止渴，舍本逐末，拣了芝麻丢了西瓜。但从另一方面来看，在媒体广告效果普遍下降的情况下，不与客户销售相关联的营销策划，也已经没有吸引力，很难让客户投钱。
基于这两点，齐鲁晚报房产事业中心制定了2014年房产经营的两条路径：
一是全力做好报纸行业影响力的营造，提升齐鲁晚报房地产专刊《齐鲁楼市》在特定客户、特定消费者中的影响力
“报纸一次营销是卖报纸，形成影响力，二次营销是卖影响力，换取广告，广告商看重的影响力，在有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度（相对规模优势）。成功的传统媒体，‘三个有效’特点突出。”①为此，从今年年初开始，房产事业中心围绕《齐鲁楼市》的内容影响力升级，对专刊进行了改版。开设了“楼市茶馆”、“楼市气象站”、“置业课堂”、“私人订制”、“高端访谈”等版面和栏目，增强了专刊的权威性、互动性、实用性和可读性，全方位提升客户宣传效果。
二是以� 通过服务模式、服务形态、服务平台的全面转型，在满足客户品牌传播的同时带动产品销售，增强齐鲁晚报经营创收的后劲。
服务模式转型：
全产业链出击“一鱼三吃”
齐鲁晚报的房产全产业链服务已“试水”多年。2011年，齐鲁晚报旗下的山东齐鲁不动产公司挂牌成立，该公司围绕房产行业在品牌、产品推广、销售和二手房中介等方面，搭建起了较完整的服务链条。公司成立后，其两项主营业务――商品房销售和二手房中介，都取得了较快的发展。公司项目已达十几个，二手房中介门店也已发展至80家，成为济南市最大的二手房销售服务商。
但由于部门条块分割，齐鲁晚报报纸板块和不动产公司板块没有形成较好的互动，没有发挥出“1+1>2”的合力。今年年初，齐鲁晚报调整部门架构成立房产事业中心，将房产工作室和山东齐鲁不动产公司等部门整合至房产事业中心内。主要目的是通过部门整合、业务整合，将上下游产业、相关行业资源进行整合，提升行业竞争力和为客户提供增值服务的能力。
这种整合的效益在运作“碧桂园・十里金滩”项目上展现出来。7月初，在了解到位于烟台的“碧桂园・十里金滩”项目将开始新一轮推广后，房产事业中心马上召开了由房产工作室员工与不动产公司骨干参加的专题研讨会，形成了一份包括媒体推广、活动策划和不动产公司销售策动等在内的齐鲁晚报整体解决方案。在方案形成后，第一时间前往海阳与开发商进行对接。碧桂园方面对齐鲁晚报的工作效率和专业程度非常认可，当天便达成了合作意向。
通过该项目，齐鲁晚报成功实现了“一鱼三吃”。在一个月的时间内，齐鲁晚报就实现了“广告收入+带客佣金+销售提成”共计200多万元的创收。在碧桂园项目的示范效应下，齐鲁晚报又采用类似合作方式，先后成功签下了威海、烟台和济南的三个楼盘。不到半年时间，齐鲁晚报通过房产全产业链服务直接带来创收近800万元。
当然，齐鲁晚报围绕全产业链营销的尝试才刚刚开始。今后，房产事业中心要继续完善服务链条，把齐鲁晚报房地产板块变成集媒体、公司、广告公司和活动公司等服务主体于一身的整体问题解决专家。
服务形态转型：
融合新媒体牛刀小试
近年来，齐鲁晚报在房产行业的市场竞争力和控制力大幅提升，在报媒间的对比优势明显。但随着报媒效果的整体下降和网络媒体对市场的“蚕食”，竞争对手已不仅是同城山东商报、济南时报等报媒，更有搜房、搜狐焦点、新浪乐居等网络媒体。
我们对这种竞争形态深入分析后认为，尺有所短，寸有所长。“传统媒体与互联网的基因截然不同，传统媒体内在的传播逻辑是‘媒体本位，内容为王’。互联网遵循的逻辑是‘开放分享，用户中心’。”②“新媒体的冲击虽然改变了媒体的生态环境，但报纸依然具有强大的生命力，有它存在的独特优势和价值。报纸应该以长补短，让劣势最� ”③所以，齐鲁晚报的房产经营主动融合新媒体，实现服务形态的全面转型。
经过周密策划，齐鲁晚报于6月份推出了由报纸、网站和齐鲁晚报微博、微信共同参与，并且线上宣传与线下活动相结合的“买房，晚报帮您出首付――35万首付款等您拿”大型主题策划。在这次活动中，由媒体首次拿出35万元真金白银面对购房者抽奖（此举在全国媒体中实属罕见），开发商拿出特价房源限时销售，购房者均需要通过齐鲁晚报官方微信平台报名参加团购并获取抽奖资格。最终，共有40余家楼盘、3000多名购房者通过齐鲁晚报微信平台报名参与活动，并成为齐鲁楼市购房俱乐部会员。这一策划也真正促进了成交，尤其是7月底举办的现场团购会，更是获得了业内外的好评。通过该策划，齐鲁晚报获得700多万元的创收，实现了开发商、读者、媒体三方共赢。
经过这一活动策划，我们对传统媒体和新媒体的融合有了更清晰的认识。纸媒融合新媒体，并不是简单的内容拷贝，也不意味着形式的完全颠覆，而是为传统媒体提供改造和产生新血液的路径。传统媒体侧重内容、传播，新媒体侧重渠道、互动、体验。传统媒体如何用互联网思维去创新？如何借助新媒体的优势获得更多的受众？如何利用新媒体挖掘新的经营增长点？这些问题都是需要全方位考量的。
服务平台转型：
全案策划发现行业蓝海
传统媒体的策划，多是以自我为中心。而现在，单一报纸、单一媒体已无法满足客户需求，他们需要多媒体、多平台的“一站式”全案营销策划，也可称为整合营销服务。“整合营销早已不陌生，但绝大多数人对它的理解还比较肤浅和片面，在经营领域长期被一些报纸媒体所忽视。即使是市场化程度比较高的报纸，其整合营销服务主要在内部的采编、广告和发行业务上。”④我们提出的全案策划、整合营销，就是要转变“报纸经营就是版面广告”的惯性思维，把平面、网络、电视、微信、微博、线下活动等平台资源整合，实现服务平台的转型。
试水海南地产项目，可以称为齐鲁晚报房产事业中心全案营销策划的开局之作。今年4月18日，由齐鲁晚报组织的“海南飞机看房团”成功起航，齐鲁晚报的跨省看房策划迈出了第一步，这也是山东平面媒体首次往海南发出看房团。在该项目推进中，齐鲁晚报房产事业中心成立了项目团队。项目团队不仅要承担硬广告的设计，软文、新闻稿件的撰写，为客户提出推广计划和投放建议，还要接听读者电话，接待购房者，组织置业说明会并组织看房团。
有付出就会有收获！4至6月，齐鲁晚报海南项目完成销售额1200多万元，实现利润100多万元。在第一季结束后，齐鲁晚报又与开发商签订了为期半年、总额度200万元的新合同。其中，大部分费用投放在齐鲁晚报，小部分由齐鲁晚报负责整合在广播、网络和电梯广告等渠道的投放。
在全案营销策划方面，齐鲁晚报房产事业中心的长期目标是：把全案策划在全行业推广，力争把报纸由广告商，变成房产行业的广告推广商。
截至8月底，齐鲁晚报房地产行业在济南平面媒体的广告刊登份额同比增加9.6%，市场控制力进一步加强。但我们更看重的是通过搭建新平台，再造媒体影响力，在全产业链营销、全媒体融合、全案策划等方面取得的突破。
未来媒体的竞争是超限竞争。报纸要想在市场争夺战中坚守阵地甚至突围，至少要做到两点：一是要牢固树立用户至上理念，以读者和客户为中心调整经营思路；二是要创新经营方式，变坐商为行商，积极研究广告客户需求，提高创意策划水平和服务能力，为广告客户量身订做策划方案，提供增值、超值服务。在满足客户各种需求的同时，实现自我价值的不断提升。
注释：
①傅绍万：《做强新闻客户端的路径选择》，《中国记者》，2014年第8期
②高海浩：《用互联网基因构建传统媒体转型新平台》，《中国记者》，2013年第3期
③戴有信：《新媒体背景下报业经营的变革》，《广告人》，2014年第8期
屠剑峰
北京电通广告有限公司第三事业本部资深客户群总监
屠剑峰于1998年进入电通总公司工作， 长期从事营销策划的相关工作。 2005年他被派驻北京电通， 历任策划副总监、 策划总监、 执行副总监、 资深客户群总监。 他兼任工信部中国企业品牌研究中心专家组成员， 拥有多年的培训讲师经历。
纵观2012年的市场， 消费者真正成为营销传播的主体。 智能手机的蓬勃发展进一步激化了微博、 微信的燎原之势。 自媒体在传播中所起的作用越来越大， 消费者真正成为营销传播的主体。 在杜蕾斯鞋套、 《舌尖上的中国》 、 《中国好声音》 这些焦点话题和成功营销案例中， 都可以发现消费者在营销传播中所起到的决定性的作用。
制造话题不如引发话题。 在以往的营销传播中， 企业和传播方更多的是通过各种形式和方法在市场和消费者中制造话题， 吸引对产品的关注。 但是在信息海量化、 信息手段多元化的今天， 被制造的话题往往瞬间就被埋没在信息的海洋中。
在焦点话题和成功营销案例的背后， 可以发现真正的话题是在消费者中形成并进一步扩散， 而企业和传播方更需要的是引发话题的内容和焦点。
总结我过去一年的营销策划心得， 三句话可以概括：
首先是着眼于消费者购买意识和行为的变化。 消费者接触产品信息的手段和方法正在发生不断的变化， 但是万变不离其宗， 消费者在购买过程中的意识和行为变化是有据可循的。 电通的 “AISAS模型” 很好的体现了网络化和社会化媒体时代， 消费者从 “关注兴趣搜索行动分享” 的购买过程变化。 以“AISAS模型” 为基础， 聚集购买意识和行为变化各环节的有效传播手段， 是自身营销策划的原点。
其次是活用电通最新的克洛斯维奇 （Cross Switch） 营销策划模型。 设计沟通导线， 通过跨媒体 （Cross） 沟通， 打开消费者心中的开关 （Switch） ， 真正实现精准的品牌及产品的营销传播， 快速打动消费者。
最后是有效发挥品牌联手合作的力量， 实现品牌双赢的营销效果。 在产品过剩和信息海量化的今天， 单一企业、 有限的营销预算往往无法达到预期的营销效果。 而与其他品类的品牌联手合作， 却能达到事半功倍、 品牌双赢的效果。
我观点
市场细分化、 人群细分化、 传播手段细分化是2013年值得关注的营销趋势。
产品过剩和产品同质化的进一步加剧必然导致区域市场和消费人群细分化的营销趋势。
尤其值得关注的是80后人群进入了结婚、 生子的高峰期， 而他们的父母也逐渐进入退休的年龄。 城市化进程的发展将会出现更多 “子唱亲随”的现象（指父母退休后离开故里， 去子女所在的城市生活， 帮忙照顾孩子的现象） 。 三口之家的家庭结构也会因此发生本质的变化， 而他们的这种生活形态的变化将会对消费市场及营销传播产生巨大的影响。
此外， 90后人群逐渐走出校园进入社会， 他们将成为消费市场新的生力军， 成为企业非常值得关注的消费群体。
另一个层面， 随着社会化媒体的进一步深化，信息手段将进一步多元化， 自媒体的传播作用将进一步扩大。 在营销传播中如何有效运用传统媒体、户外媒体、 网络媒体和社会化媒体， 实现真正的跨媒体沟通， 是企业和传播方所将面临的挑战。