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[关键词]广告；意识形态；象征语境；形象
从本质上说，广告是从盈利的目的出发，传达有关商品的信息。但是，为了有效地传达商品信息，为了对消费者产生一定的影响，广告又不能仅仅只是将目光和焦点局限在商品自身，它还必须针对消费者的观念以及生活方式进行有的放矢的诉说。也就是说，广告的运作常常会借助、利用意识形态的力量，以期对消费者个人、一定的消费群体甚至整个社会产生深刻的影响。在不同目标和策略的指导下，广告对意识形态信息的传播会采取不同的方式，或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意识形态从广告的特定情境、氛围与形象中自然流泄出来，让消费者体味、咀嚼、思考。
一、以象征语境蕴含意识形态信息
美国学者戴安娜·克兰在研究媒介文化范式时，曾说过这样一段话：“广告最能说明内容的呈现影响意义以及感染受众的方式。将产品置于一种特殊的象征语境之下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。尤其需要指出的是，对广告商希望影响的那些公众具有暗示意义的人或物的呈现，仅次于对产品的呈现。”她还引用另一位学者威廉森的观点，描述了广告赋予产品意义的方法：“广告从其他文化领域中获得意义系统，并利用它们赋予产品以意义。广告商打算使这些特� 在观众心目中产生了两种联想。首先，人或物与产品联系起来，从而赋予这件产品以意义。某种联想，尤其暗示某物至尊神圣或某人威武有力的那些伎俩，由于使用过于频繁，以至于落入俗套，令人观之生厌。此外，还可利用另一种联想方式，使产品本身表现出一种特定信息或起到一种通货的作用，用于其它交易，如获得成功、爱情或幸福等。”广告“使产品本身表现出一种特定信息”的途径很多，出现在广告中的“特定信息”的性质与类型各有不同，其中，意识形态信息越来越多地受到广告人的关注。
进入21世纪，后现代广告成为人们讨论的热点话题。后现代广告与传统广告的最大区别，主要表现在它非常注重人类的价值体系、思想观念，常常将之作为广告创意的出发点和落脚点。“在生活环境变幻莫测，广告媒体发展日新月异(包括大众传播和网络新媒体等)的现代社会里，传统的价值体系已很难成为人们行动的参照物。一种以个人化发展和自我倾向为主导的思想体系悄然崛起。后现代广告毅然决然地打破一个旧世界(解构传统广告)，以迎合目标消费者的价值取向。同时，后现代广告也在积极地摆出思想领袖的姿态，在广告中诸如‘我玩，故我在’的观念火花，将诉求对象的价值体系契合其中，构建个人化的思想内核，力求与目标消费者建立起亲密的思想盟友关系，暗中煽动欲望和鼓动消费。于是，个人主义、女权主义、社会热点问题、人类阴暗心理这些在传统广告中想都不敢想的话题俨然已经登堂入室，成为后现代广告表现的新宠。”意大利服装品牌贝纳通的广告和我国台湾地区的意识形态广告公司创作的诸多作品则是后现代广告的典型代表。
贝纳通内部广告公司创意总监Toscani曾说：“(广告)不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。”“广告是世界上传播形式中最具力量的方式。我们需要有能让人思考和讨论的(广告)图片”。贝纳通的广告一直按照这种理念加以运作：“十八年来，贝纳通的广告一直选择那些具有全球意义的重大社会问题加以表现，诸如种族平等、AIDS、战争等问题，并使用打破陈规的表现方式，使这些问题成为人们关注和讨论焦点，以唤起全球大众对这些问题的意识。”(第15页)贝纳通的广告中，种族平等是贯穿始终的主题。而在表现这一主题时，象征手法是其主要手段。从最初贝纳通广告中身穿各种颜色的贝纳通时装的各民族年轻人在一起玩耍、嬉戏的照片；到1984年，贝纳通推出的"AllTheColorsoftheWorld”广告运动；再到1989年的“ContrastofWhiteandBlack”，1990年的“UnitedColorsofBenetton”，1991年的“Angels&Devils”，1992年的“TheRealityofRace”，1994年的“Batton”，1996年的“Hearts”，色彩都是构成其广告的主要元素。通过两种主要的颜色——白色、黑色——的运用，贝纳通的广告充满了象征意义：一白一黑两个儿童，光着屁股坐在便盆之上；一只黑色的狼和一只白色的羊羔；一个满头金色卷发的白人小女孩和一个梳着怪兽犄角样辫子的黑人小女孩；一个白人女子和一个黑人女子，怀里各抱着一个黄皮肤的孩子；一个白人男子热情地亲吻一个黑人女子；接力棒从一只白手传递到另一只黑手中……在鲜明的黑白对比中，追求种族平等、尊重民族差异的观念和思想生动地显现出来。另外，贝纳通广告还常常通过饱含深意的图片，渗透强烈的种族平等的主题，如1996年荣获戛纳国际广告节金狮奖的广告：三个几乎一模一样的心脏并排放在一起，心脏上分别写着一个英文单词，WHITE、BLACK、YELLOW。它所传达的信息和观念非常明确——如果不是特意标明，我们很难发现三个心脏之间的差别，不同肤色的人拥有本质的共同性，如完全一样的心脏，人类完全应彼此尊重、相互宽容、和平共处。
台湾意识形态广告公司是我国台湾地区的一家本土广告公司，其锋芒直逼国际4A公司，持续走红十几年，曾两次被评为台湾地区风云广告商，在各种评比活动中屡获大奖Ⅲ(第39页)，其灵魂人物郑松茂、许舜英也� 人们评价其作品是“消费社会的美学极致”、“广告的想法会引发人们热烈的讨论”。许舜英也自认为“意识形态的出现可以说是华文广告的全新分水岭”，她曾举例对之加以具体说明：
以司迪麦口香糖为例，如果只是表现商品的使用价值，其实不太能打动消费者。当时我觉得奇怪，为什么给年轻人看的广告要那么无聊？因此，意识形态公司在司迪麦这个品牌上发展全新的沟通策略。这种策略已经改变了广告文本，我们丢掉广告惯用的方式，而采用整个创作题材和创作形式的创新，所以观众看到司迪麦广告时可能认为他看的不只是“广告”，而是极短片、观念辩证、时事探讨……引发强烈的共鸣。
NISSAN汽车也是很好的例子，当NISSAN要推出NewSENTRA的时候，我们并没有因为它是高单价商品，就一五一十地跟大家报告它的产品力，而是去探索目标对象的心理，然后推出“新好男人”这个campaign。推出之后，在社会上引起讨论的广度和深度远远超过广告的范畴。中心百货也是，它藉由广告表达的观点和态度已�
我们来看两则意识形态风格的广告：1998年中心百货秋装上市广告《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权利。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”
[论文关键词]意识形态；经济全球化；跨国广告；建构；解读
身处当代社会，我们生活在符号的世界里，而广告为其中之甚。它无孔不入，元所不在。而广告并不仅仅是一个简单孤立的促销商品的经济行为。在实践中证明，广告具有改变世界的传奇力量，它并非元足轻重，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物。陶东风甚至认为：广告已� 而这一切怎样发生？尤其在处于全球化进程中的当今中国，跨国广告会带来怎样的变数？中国大众又会如何解读呢？
一、意识形态与广告
何渭意识形态？从早期的马克思主义者将意识形态界定为统治阶级的“信仰体系”或“虚假的信仰体系”，到阿尔都塞把意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”，再到葛兰西的“意识形态霸权论”，意识形态已不再是暴力政治的附属物。
根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。而美国学者米米·怀特则将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。归根结底，则所谓的“意识形态”不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
然而，价值取向、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合。即只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点泛化为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。而意识形态是具有特殊性的，即它只是特定群体的特殊观点和价值。而这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特定的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，即一种话语强权。
而当代，形形色色的广告正是按照这样的流程，进行着意识形态化的运作：广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。而当人们消费商品的时候，他们不只是“使用”对象，用萨持的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”同样，广告也在介入和塑造着我们的生活。
二、经济全球化下跨国势力在中国的渗透和影响
经济全球化，即跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模的形成和增加以及技术的广泛传播使世界各国经济的相互依靠性增强。而中国自1978年实行改革开放以来，就逐渐向全球化浪潮打开了大门。无疑这意味着，国际资本和成熟的知识经济力量对中国经济和广告业的介入和影响以及大量的国际广告公司和外国商品广告的涌入。
有资料显示，全球最大的500家跨国公司已有450家在华投资，这些投资主要集中在汽车、通信、精细化工、钢铁和家电以及信息、医药、新材料等极为重要的领域。中国已� 2004年中国内地实际利用外资(存量)占CDP的比重达到34．12％，外商投资企业已�
而跨国企业在中国社会的影响也得到各方面的肯定和重视。如《南方周末》制作的(2005世界500强在华最佳投资企业排行榜》，第一财经、零点调查等制作的(2005中国最具影响跨国企业》等。而由中华英才网等联合主办的{2005中国大学生最佳雇主》调查也显示，前十大最佳雇主为：海尔、IBM、宝洁、联想、华为、中国移动、微软、LG、西门子、GE其中6家为跨国外企。
有人描绘了一天处于跨国公司商品包围的生活：“早上，用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后开大众的汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路，来到办公室，用装有微软Windows的IBM电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看～场时代华纳出品的电影……”而对于商品的推广，跨国公司～向不遗余力。如宝洁公司已经数年稳坐全球广告投放费用的头号宝座。2006年央视广告招标，2005的标王宝洁以3．94亿元再次蝉联。
与此同时，许多国际广告公司也纷纷把目光投向中国。经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0．24上升到9．3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。
而加入WTO后，中国市场将进一步开放和国际化。按照《服务贸易减让表》的规定，2003年底，中外合资广告公司允许外资控股；2005年12月11日起，允许建立独资的外企广告公司。
“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城CEO凯文·罗伯茨2005年12月在北京大学表示。对中国放开广告市场雄心勃勃的还有全球另5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。
跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于“全球捆绑”协议，在华的外国品牌——通常也就是广告业的高端客户——大多由跨国广告公司。例如IBM的广告在美国由奥美，到了中国也必须找奥美的分公司或在当地的合资公司进行合作。即跨国广告公司为跨国品牌服务。2．进～步抢夺本土高端客户。2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Th~nk”系列产品的广告业务。3．不断地并购和扩张。
可以说，跨国势力在中国的渗透正在重构中国经济和广告业的生态。而中国大众也正在日渐处于跨国公司商品和广告及其所传递的意识形态的包围当中。
三、在华跨国广告中意识形态的建构和冲击
由于在全球化的进程中，几乎都是西方经济势力在扩张和流动。则在华的跨国广告中，跨国公司和跨国广告公司共同建构和传递了西方的意识形态观念，给中国传统的意识形态观念造成了一定的反照和冲击。
1．自我个性的彰显
中国主流意识形态推崇集体主义，着重面子，讲究秩序，团结一致。而西方则推崇个人主义，突显自我，与众不同，不在乎别人的想法。
中国现代的消费族群中，新生代渐渐受到社会的重视。新生代泛指6—25岁的青少年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新人类的语言与人交流。精信广告在调查中发现，83％的被访者表示“总在寻找展现自我的空问”，他们注重自我享受，但不是自我放纵。针对于此，许多跨国公司的广告都是个性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得乐)，“我行我酷”(三菱小菲手机)，“我就喜欢”(麦当劳)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的主体。“个人主义”成为极具号召力的口号，人们在其中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的个人化等多元共存状态，跨国广告宣扬的这种生活模式具备了典型的后现代主义韵精神内核，对中国传统的以集体主义为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了“去中心化”的解构。
2．传播新女性形象
传统的中国女性形象，多被认为是～个温婉可亲的贤妻良母。而很多广告中，女性只是依附和取悦男人的角色。而在现代，中国女性社会角色和家庭角色发生了很大变化。对于女性来说，男女关系中，越来越强调一种伙伴式平等的关系。而跨国广告打造了～系列切合时代气息的新女性形象：独立、智慧、自信、时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。
其中以宝沽为最。其旗下飘柔广告(李奥贝纳)从“吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“老师篇”到现在的“指挥家篇”，皆以“自信”为品牌诉求。飘柔传递出，自信包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面，更主动而坚韧地去实现生活的梦想和人生的目标。
而“惊喜从肌肤开始”的玉兰油(盛世长城)，则塑造了众多既爱工作也享受生活美丽知性的新女性形象。尤以由赖致宇领衔制作的玉兰油多效修护系列广告，三支广告巧妙地选用了同一故事场景：一个广告拍摄的现场，并由此场景中的三位职业女性(模特、设计师、导演)来分饰主角，各自道出自己的肌肤问题，巧妙地把整个系列的三款产品串起来。三位女性成熟、自信、时尚、前卫、重事业、注意自身表现，让人过目难忘。
其实女性解放未必指个个都当女强人，而是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。宝洁广告中的女性自然地表现出充分的自信、自主和权利，同时又没有对男性尊严的刻意贬低。
3．传递勇于竞争、敢于挑战的动感精神
中国传统价值观念，强调和谐，宽容礼让，知足常乐，顺其自然，是一种相对静态内敛的世界观。而西方提倡竞争，敢于挑战，勇于探险，开拓进取，元沦对人事还是对待自然，是一种很具扩张性的外向型世界观，充满动感。很多跨国广告都传递了这样一种精神。
如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”广告，它给大众勇敢积极的信念，把运动明星“神化”，使得品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神。瑞士豪雅表携手姚明和中国跳水队，凸现“挑战自我、追求成功、卓越品质”的品牌气质。百事可乐广告从“新一代的选择”、“渴望无限”到“突破渴望”，都以最流行的音乐明星和体育明星打造出年轻、向上的运动精神。
同时，跨国公司也会注重广告的本土化。一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。在跨国广告公司协助全球品牌把产品打入中国这个新兴市场时，其任务往往在于把商品和本地价值观念做细致的结合，为本身就代表全球化的商品创造地方风格，使地方的消费者能够接受。可口可乐广告的中国化就是一个成功的案例。按惯例，可口可乐的广告宣传和品牌定位都要可口可乐总部统一控制和规划。但从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，请在中国的广告公司创意设计。近几年来，可口可乐在中国的贺岁广告备受称道。身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象自2001年春节推出以来，深受中国大众的喜爱。2002年春节，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年，阿福来到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。而2006年春节，真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演“带我回家”的主题广告，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的印在消费者心中。这就是因为企业了解和注重中国大众重情、重家、希望吉祥热闹合家欢的价值观念。
四、中国大众对跨国广告的意识形态解读
广告文本的性质也是一种“生产性文本”，其意义是在受众解读过程中产生的，它也是一种受受众控制的文本。广告文本对受众有“塑造”作用，而同时受众对文本有控制性。所以，对于广告的意识形态，我们不仅要分析它的意识形态内容，也要分析受众对广告文本的接受特征。在后一方面，英国文化研究派的研究具有开创性意义，其代表作就是霍尔发表于20世纪70年代的《制码，解码》一文。在这篇论文中，霍尔批评流行的传播学理论把传播看作一种从发送者到接受者的直线运动。他指出，信息的发送并不意味着它可以以同样的方式被接受。
生产传送信息，而阅读(消费)产生意义。意义的产生又依赖于受众中存在的三种解码立场，此即著名的“霍尔模式”：其一是“支配一霸权立场”，它假定受众的解码立场跟传播者的制码立场完全一致，这意味着制码和解码的两相和谐，受众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”，这似乎是大多数受众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定。
一方面承认传播者意识形态的权威，另一方面也保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场。第三种为“对立码”，受众能了解传播者的制码意图，但是用一种俨然相反的方式去解码信息。他们每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。而中国大众对与跨国公司广告的意识形态解读也是一个能动的过程。一般情况下，中国大众会对跨国广告实践前两种解读模式，或多或少地接受广告建构的意义，即在某种程度上接受了在华跨国广告中建构和传递的西方意识形态观念。但一旦跨国广告冒犯了其根深蒂固的文化界限，则他们相应会做出对抗性的解读。
2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。
2004年l2月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。
2005年6月中旬，麦当劳系列打折广告的《讨债篇》中：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竞双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。此广告在西安、成都、郑州、广州等地播出时，引起当地消费者的轩然大波。后麦当劳公司自己撤播了此广告。
前两个案例中，都有使用中国元素。也许他们的创意原来只不过想表现商品的特征或精神，但是对于中国大众来说，难以接受。因为这些中国元素历来是中国传统文化中具有代表性的象征，尤其是龙是华夏部落不断融合的文化产物，以至于到现在具有统一信仰和加强凝聚力的功能，成为了中国人的民族图腾和精神归属。而对于广告，中国大众解读为中国元素遭到了贬低甚至是侮辱，进而指认为是中华民族遭到西方的嘲弄。而由于历史原因，中国人牢记国耻，心态自尊敏感。他们不能容忍任何对于中国文化低人一等的隐射，而这竞来自日本和美国在华的跨国公司。
尽管制作者也许对于中国的传统文化缺乏了解，轻易地将“中国元素”引入广告其中，并且将他们最终安排一一败在詹姆斯这个西方人的手下。因为这样的创意对他们来说，非常自然的符合美国人的思维逻辑——耐克身后的是强势的美国文化。因此这样的一则广告，可以解释成耐克无意“侮辱”中国人以及中华民族，也是耐克无意识的显示出了它所代表的美国文化的优越感。
而“麦当劳广告事件”当中，除了民族情绪，就是它未顾及文化环境，以自己以为轻松幽默的方式，表现出非常不尊重消费者的观念。
好的跨国广告，首先应该学会了解本±文化，学会尊重民族感情。
论文关键词：广告传播；意识形态；民族性
中国广告的历史伴随着社会的发展而发展，涵盖了政治、军事、经济、文化、宗教、科技等各个领域。广告文化也反映社会意识形态，是社会意识形态的一面镜子。马克思在《德意志意识形态》中把意识形态称之为“观念的上层建筑”。在理论上，它是一个由“政治观念、法律观念、宗教、哲学和艺术等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。
一、意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素
1．政治观念成为广告其精神意蕴的重要因素之一。1)皇权与封建礼教观念在广告中的体现。禹铸九鼎是一个具有重大影响力的广告事件，这也是政治观念成为广告所反映的意识形态的开始。以鼎代指国运，当时产生的九牧、九州等概念都成了今天中国的代称。除此之外，秦车和仪仗都是封建社会等级观念的广告宣言书。
2)民族意识、爱国主义精神在广告中的体现。1931年10月5日，“美丽牌香烟”广告将东北二省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，提醒人民注意东北形势。广告语为：“国人爱国，请用国货”，“热血同胞，不可不知万宝山事件，爱国男儿不可不吸万宝山香烟”，体现了强烈的民族意识和爱国主义精神，吹响了时代的号角。
3)政权思想、政治路线在广告中的体现。中华人民共和国刚刚成立时，广告主要反映巩固国家政权、树立国家形象、发展生产、支援国家建设的政治意识形态。
4)和谐思想在广告中的体现。第一，体现环境和谐的观念：计划生育、环保的广告大量出现。如2001年，在中央电视台《广而告之》栏目中播出的系列公益广告——《老马的故事》，告诉我们要爱护环境，讲究社会公德，建立和谐社会。第二，体现祖国和谐的观念，出现了很多庆祝香港、澳门回归主题的广告作品。第三，体现与世界和谐的观念。获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹桥国际机场广告，以一轮初升的太阳为主体画面，跑道向外有无限延伸的宽阔感。跑道上方一架飞机在飞翔，广告语为“上海虹桥国际机场连接世界的桥梁”。这一广告创意生发于中国改革开放的时代，体现了中国的现代化进程正与世界接轨。
2．哲学观念、宗教观念、艺术观念丰富了广告传播的精神内容。1)哲学观念完善了广告文化精神的内容。许多广告体现了中国传统哲学的观念，如《文帝亲尝汤药》、《闵损单衣奉母》、《杨香扼虎救父》、《朱寿昌弃官寻母》、《董永卖身葬父》等年画广告作品，以真人真事宣扬了中国的儒家文化。千岛湖风景旅游管理局所做的千岛湖电视广告，字幕是：“纯，淳，醇，心泊千岛湖，杭州千岛湖”。广告的创意亮点正是道家思想返璞归真，回归大自然的反映。
此外，为无国界医生做的公益海报《愈合战火中的创伤》，画面采用刨可贴将子弹贴起来，体现了无国界医生救死扶伤、热爱和平的精神，也传达出墨家“兼爱非攻”的思想。
2)宗教观念完善了广告传播的精神内容。魏晋南北朝时期，佛像成为人们寄托愿望的广告载体。龙门石窟药方洞涉及了针灸疗法，以广告的形式提醒人们按病索方，以示佛祖显灵。
3)艺术观念完善了广告文化的精神内容。随着广告媒体的不断变化发展，广告中所体现的艺术观念和意识形态也不同。
原始社会中，广告传媒技术低下，表现形式和种类比较单一，体现出具有萌芽性质的艺术观，具有很浓的民族特色。在当时，商业行为一般只有“商、贾”两种经商方式，一种通常采用物物交换的“实物广告”，一种通常采用以听觉的刺激达到广告效果的“音响广告”。
文字和印刷媒介出现后，形成了招牌、幌子广告、对联广告等广告形式，在此阶段，艺术观念传统朴素。广告一般采用直观描绘的方法，如药店就画一个药葫芦，表示行业的性质0采用中国传统社会中喜闻乐见的蝙蝠、元宝、桃、莲、葫芦、如意、八卦、龙、凤、福、喜、禄、寿等大量的吉祥造型符号，反映了中国民族文化特有的心理内涵。
l9世纪上半叶，西方的广告媒介逐渐向中国移植，出现了报纸、杂志、路牌和橱窗陈列等新的广告形式，还有车身广告、小册子广告、样品广告等等，广告媒介形式多样化，注重艺术性。广告开始重视创意和编排，图形与广告语表现得富有创新意识。如：二十年代，梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、不易脱毛的特点，新颖独特。
二、意识形态是形成广告传播民族个性的主要依据
按照本尼迪特克所理解的：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一属性”。广告文化的第一属性也是民族性，其核心原因在于广告文化反映的意识形态具有民族性，它是民族意识形态的一面镜子。东西方国家有着不同的历史背景和意识形态，反映这种民族意识形态的广告也不同。
西方文化是一种开放型文化，在题材的选择上也非常大胆、开放，可以将总统作为广告调侃的对象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做诉求的广告比比皆是。在第45届戛纳国际广告节上获金奖的一则巴西的止痛药广告，直接以克林顿和莱温斯基桃色事件为背景而制作。画面上是一脸沮丧的克林顿前额上贴着莱温斯基笑容满面的照片，克林顿的头像旁边是一瓶ty-lenol止痛药。广告标题十分清楚地点明：“ty—lenol，特效强力，医治特别头痛的问题。”
然而，古老的中国文化发源、发展于相对封闭、内省的心理环境，中国人在思考问题时，讲究中庸，在艺术表现上追求“哀而不伤，乐而不淫”。古代的贞节牌坊正是以表彰死了丈夫，而独自守寡一生的妇女，是象征此人从一而终的有力广告。美国人追求个人享受、个人意志、自我价值的实现，中国广告在题材选择上与此形成鲜明反差。在中国文化崇尚的价值体系中，国家、民族、集体的利益高于一切。长虹广告的广告语是：“太阳最红，长虹更新”、“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”，完美体现了长虹以国家、民族昌盛为自己使命的民族精神。
关键词：后现代主义；广告创意；特征
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-0992（2010）08-0006-02
一、前言
现代主义广告设计是工业社会时期普遍的传播形式，遵循现代主义的审美法则。但在当今时代，以商品性、娱 人们对现代设计呈现的单调、非人性化的广告产生厌恶，使现代广告面临着危机和挑战。后现代主义逐渐兴起于欧洲上世纪60年代，是一场反驳现代主义的设计思潮和设计运动。随着科学技术的不断发展，人们的思维观念和生活方式也发生了深刻的改变。同样，艺术设计的各个领域也受到后现代主义思潮的影响，形成了后现代设计传播的新特征。广告是社会文化的反映，其表现内容及形式都在很大程度上呈现出“后现代化”的特征。后现代广告创意大量采用复制的传播手段，平面拼贴的艺术制作方式，来实现广泛的经济与社会效益。
二、后现代主义广告的特征
（一）后现代广告意识形态的创意
广告不仅反映出社会物质文明发展的进程，也折射出社会意识形态的变革。广告在与目标消费者沟通的过程中，对消费者的生活态度及价值取向产生影响，从而影响消费者的意识形态。当今社会，消费者更容易接受与其意识形态达成共识的品牌文化，能反映出目标消费者的生活态度和价值取向，准确抓住受众的心理需求。当受众认同了产品背后所蕴含的意识形态时，会主动接受商品的信息，从而激发对产品的购买欲望。
潜意识的传达是后现代广告意识形态的主要表现方式，潜意识是指那些被压抑和排斥的思想情感。后现代广告通过激发受众内心的潜意识，得到目标受众的认同。像同性恋、师生恋等群体，这种思维意识可能是不被社会大众所认可的，但当广告中出现传达他们心声的画面，就会引起与目标受众共鸣，并会对该品牌产生情感上的依赖。
雪碧系列平面海报―《我中意女人》，广告中的女孩大胆承认自己是同性恋，这在传统看来是不道德的，不被社会所认可的，但在后现代社会，年轻人注重追求自由和自我的实现，主张自主选择的权利。这则广告暗示目标受众群，不必受制于传统的枷锁，每个人都是自由的！从表面上看，广告宣传的内容与商品没有直接的关系，只是一个问题少年吐露内心那些可能不被社会道德所容许的心声。广告的暗含的潜意识紧紧的抓住了年轻人的心，得到年轻受众的欢迎。但这种做法也存在风险性，它可能只会得到少数特定群体认可，遭到大众眼光的排斥。
（二）后现代广告对人性的关注
后现代主义广告承认人类与大自然息息相关，因而在价值取向上更加关注人类命运和生存价值，具有人文的审美意味，体现出温馨感和人情味，让人感觉到一些哲学意义上的个人主义。后现代广告将产品的信息巧妙的隐藏于精神层面之下，销售产品的同时也在传达某种感觉或意识，近而拉近与目标消费者心里距离。与现代广告相比，后现代广告这种对人性的关注，更能准确的表达后现代人内心深处的精神状态。
《左岸咖啡馆》的系列广告，在消费者头脑里凭空建构了一个塞纳河畔的咖啡馆，让消费者身在台北却似乎感受到了巴黎的气息。广告文案像是在讲故事，倾诉一种心情，通过这些文字，读者与作者产生心灵的默契。广告通过文字的“言外之意”传达唯美的意境，这种情感表达方式，契合了后现代人的心理，使目标受众无形之中把精神和文化转嫁到了品牌上，充满了浓郁的人性美。这是一种虚拟语境，后现代广告中产品已不占主导地位，而广告中的情感意蕴超出产品本身，在广告传播中体现了品牌的风格化、感觉化和印象化。
（三）后现代广告高扬时尚、颠覆传统的创意思路
后现代广告将个性作为标榜时尚的一种手段，个性也是一种时尚。贝尔提出“后工业社会”的概念，他指出：“现代文化就是自我的表现和再创造以求达到自我发展和自我盛放”，这种个人主义的心态在后现代广告中得到突出体现。
1.后现代是一个反体系的时代，理性和规则被抛弃，“自我”意识逐渐的彰显，成为这个时代的重要特点。同时，随着人们物质生活的提高和受西方“个人主义”风潮的影响，个人化越来越凸显。
百事公司旗下的 “激浪” 品牌，一直吸引着许多不拘常规、敢于冒险的年轻人，“激浪”广告语为“Dew，这才是汽水！”。其中“Dew”的中文意思是露水、露珠，但在粤语发音中却与fuck之意暗合。其广告风格主要以涂鸦图案搭配广告标语为特点，描绘了“激浪”破门而出的活力形象，传达出“激浪”舍我其谁的魄力。激浪品牌代表着一种生活态度，一种对待自己、他人和社会的思想方式，使自我获得感性解放和本能释放。与现代广告相比，后现代广告创意更注重人性的自由和不受限制的自我。还有像耐克、苹果等国际知名品牌，都在其广告中极力渲染一种个人主义的活力，充满了随心所欲，追求自我的精神，形成一种新的价值体系，彰显出与众不同的个性价值，迎合年青一代的个性化心理趋势。
2.女权主义本质上是后现代文化中个性化的张扬，主张个性的主体变成女性。女性在传统广告中总是充当花瓶、家庭主妇的角色。但在后现代广告中表露出女性解构以男性为主导的系统，构建一个突现女性主体的语言秩序。法国时装“蔻凯”的系列广告―《你不过是我的玩具》，宣扬一种女性解放的反传统思想，广告中把男性当做玩具，好似猫儿玩弄老鼠一般，极尽戏弄调侃的情趣。广告充满时尚气息和对传统男权的挑战，女性主义的张力得到尽情的释放。
（四）后现代广告的娱乐性
娱乐性是后现代主义一个突出特征，后现代主义注重游戏性，讲究参与性，以一种非理性的、随意的、自由嬉戏的态度对待事物，对传统进行嘲弄的戏仿和肆意的分解，对偶像拆解解构，神圣的东西可以践踏，权威的光环可以拆卸，自贬与嘲弄成为作品主调，运用有趣、可笑而意味深长的行为来与受众心理沟通的形式，是一种调侃的黑色幽默。
在这种思维中，一直以来在艺术表现中不受欢迎的恶俗，似乎受到了青睐，成为吸引注意的策略，在受到反感与厌恶的时候，却歪打正着的达到了广而告之的目的。后现代广告表现出了后现代社会中，大众文化追求感官满足的特征，例如一款冰激凌的广告，广告中缠绵的牧师和修女手捧冰激凌，其传达的意图是，这款冰淇淋就像一样，让修女和牧师都难以抵挡诱惑。故意把带有暗示意味的形象与宗教联系起来，是对宗教的一种亵渎，对以往传统的颠覆。广告把宗教调侃式的符号化了，将宗教与艳俗内容相结合，嘲弄往日的神圣，埋藏了艺术的崇高，通过这种调侃的方式博得社会大众的关注与兴趣。
后现代广告中“拼贴”和“戏仿”是两种重要表现形式。打破时间与空间的限制，随心所欲的进行组合，形成一个新的整体，后现代广告运用这种拼贴的思维方式，去戏说历史，任何伟大的人物都可 这种打破传统、与人们习惯思维相违背的表现方式，可能让人一下难以接受，但这种不同于传统思维的“象”，给人以强烈的震撼和吸引力。
迪赛牛仔裤的广告采用拼贴方法对雅尔塔会议的历史照片进行创意，实现其商业目的。雅尔塔会议中丘吉尔、罗斯福和斯大林的经典合影，被拼贴成与性感美女左拥右抱的休闲氛围。广告利用原有作品的知名度，融合现代元素创造出了怪异的形象，传达出完全不同的含义。通过图像拼贴，将相互矛盾的古典与现代视觉元素组合在一起，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，后现代人深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。
（五）后现代广告的风格自由化
如今的社会环境促成了消费的多元化，形成了消费的个性差异，这种个性化的需求在广告设计风格中十分强调独特性。广告设计呈现出了非标准化、多样化和分散化的丰富局面，设计风格呈现多样性。同时，当代消费者也在不断萌生着新的审美倾向，后现代广告艺术形式不断的发展和翻新。后现代广告以折衷主义的手法将历史与时尚、高雅与通俗、新技术与旧风格相互融合，呈现出自身丰富多彩的自由的风格。
麦肯香港为香港耐克创作的《青少年篮球联赛海报》，获得09年戛纳设计大奖。广告没有使用同一画面大量印制的传统做法，而是选用10位篮球运动员的技术姿势，通过丝网印刷，将自己的形态印在对手形态之上，制作了350张独一无二的海报，将海报变成战场。广告的主题是激烈的竞争，但其表现方式是轻松、随意的，用不同色彩的人物剪影进行透叠，形成色彩斑斓的海报。将每个篮球少年都渴望能在赛事中尽显实力，不断过关斩将，压倒对手的精神呈现在年青人眼前。由球员参与创造的350张海报，体现出其独特性与杂糅性。这种非标准化的自由表现形式，给人一种耳目一新的视觉和心理感受，从而留下深刻印象。
三、结束语
后现代主义是对现代主义的反叛和颠覆。但是后现代文化体系下的广告依然要有自己的尺度，过度追求叛逆会影响广告的传播效果。后现代主义给广告创意带来了批判思想、另类思维等许多新的观念，能够满足目标消费者的多样需求，这种颠覆传统的创意方法，使品牌形象的个性化更加突出。由于后现代空间、语言和场景的不确定性，因而具有更强的可塑性，在这种时空交错、画面重叠的语态下，合理地运用艺术创作手法，必然会出现更加精彩的后现代广告作品。
广告与社会意识形态、市场经济等都息息相关，因此我们在创意的过程中必须适应这一思潮所带来的影响，不能完全套用西方的后现代主义的模式，要结合自身文化的特点，从传统文化中去寻找创意的灵感，合理进行创意，才能使广告取得更好的发展。
げ慰嘉南祝邯
[1]张雪．前卫广告设计系列叛逆者的步伐―后现代主义广告思潮[M]．重庆大学出版社，2002.04第1版，29-30.
[2]婷婷．Dew,这才是汽水！――BBDO（中国）打造大胆“激浪”态度 [J]．《中国广告》，2009.10.
广告显性霸权
广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接收和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。它包括广告信息对受众感官的冲击、广告宣传对企业的压力和广告形式对其他媒介文化的制约。
我们日常生活中充斥着各种各样的广告，我们每天都要接触到很多广告，狭隘地讲这就是一种广告的显性霸权，广告信息对目标受众的感官霸权还不仅仅表现在广告的不请自来，以及对私人时间和空间的侵犯和掠夺，还表现在广告信息诉求的霸气十足。广告宣传对企业的压力源于企业生产导向向营销导向的转变。现代化的生产技术和科学的管理制度已使产品的生产不再是企业急需解决的问题，将生产出来的大量产品及时销售出去则成了企业的当务之急。而在各种促销策略中，广告以其持续不断的影响力当仁不让地成了企业的首选促销手段。在激烈竞争的市场中，广告作为强有力的促销利器，帮助企业赚取了大量利润，正因为如此，企业对广告的依赖也越来越强。对企业而言，广告已不再只是企业可供选择的一种促销工具，它已慢慢地分离出�
广告对其他媒介文化的霸权是传媒商业化的必然结果。对现代传媒而言，节目制作和经营管理无疑是媒介生存不可或缺的两个重要因素，在生存才能发展的思想指导下，后者又显得比前者更为重要，而广告则是媒介商业化运营中无法回避的课题，它已成为现代绝大多数传播媒介生存的主要支柱，广告对传媒的重要性足以使它影响到节目制作和内容编辑。
广告对其他媒介文化的霸权除了表现在对其文化生存空间的挤占以外，还表现在对其他媒介文化资源的控制和滥用。以电影为例， 广告商在利用电影媒介进行产品广告宣传的同时，也在凭借自身的经济实力使电影文化资源为广告创作服务。就这样，以经济资本为后盾，广告霸权获得了一次次的成功。但这种明显带有暴力倾向的硬性传播已引起了越来越多的反感，不但在广告宣传效果上打了折扣，而且这种“野蛮”的运行逻辑也使广告背负了越来越沉重的道德负担，策略上的改变势在必行。
广告隐性霸权
广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。与以往公开的暴力的压迫和强制不同，广告文化的权威是匿名的、隐蔽的，广告只是在宣传，它并没有强迫人们必须做什么，但却往往引起相当一致的行为：说着同样的广告语，用着同样的产品，接受同样的消费观。广告的这种匿名权威最终让人们在热衷模仿和追求时尚中消弭了自主性，弱化了创造力。更值得注意的是，这种广告的隐性霸权是难以的，因为它不能像公开的霸权那样培植出反抗的力量，被广告的这种匿名的权威所控制也就意味着失去了反抗的意识，同时也便失去了自我。
在广告强大的渗透力和影响力面前，大众除了认同广告的意识形态利益并将其转化为自身生活实践的意识内容以适应消费社会以外，似乎没有别的什么更好的选择。就这样在广告宣传的意识形态利益和大众生活观念的非自觉性之间构成了一种模式运动，运动如何开展完全掌握在商业利益集团手中，而大众却只有顺应和肯定，根本无力反抗。因为广告在推行这种意识形态霸权的过程中已将受众个体塑造成了意识形态主体。主要表现在以下几个方面：
1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。
工业化社会复杂的生产过程使社会分工越来越细，人们的活动范围越来越小，而基于生存需要对信息的知晓欲却越来越强，不断更新的传播媒介满足了人们的需要，成了人们了解外部信息的不可替代的重要工具。但随之而来的问题是，对传媒的过分依赖使创造了媒介的人反而被传媒所控制。媒介向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的意象形态成了人们模仿的行为“范本”，文化意象化成为一种必然。媒介主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。人们开始按照媒介所塑造的具有某种象征意义的意象进行消费选择。广告敏感地捕捉到消� 广告正是凭借着各种令人目眩神迷的意象形态“影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。
和意识形态的强制性灌输不同，广告的意象形态以自己特有的方式同样有效地影响了人们的行为举止、政治态度、审美趣味。在意象形态时代，我们虽然感受不到意识形态控制下的那种压抑和恐惧，但和意识形态相比，意象形态的控制更显得绵绵不绝，影响深远，大到世界观、人生观，小到看什么书、用什么样的牙膏刷牙都受广告的意象形态左右。在这里，意象已不仅仅是一些视听符号，它代表着一种观念和意识，左右着人们的消费行为。
2.受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标。
受众对广告产品的价值判断和广告的价值生成更多地依附于外在参照系统。对外在参照系统的过分依赖不可避免地导致价值取向上的良莠不分，从而造成人们对所谓消费时尚的盲目趋附，这也正是部分跨国广告能发挥它的消费示范作用的原因所在。
值得注意的是，跨国公司往往把自己的推销宣传活动解释成先进文明的施予，而跨国广告以其雄厚的资金和先进的制作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累牍地推出，构筑了一个个“梦幻般的王朝”，让人置身其中，乐而忘返，并以此来预设自己追求的目标。当现实不能给实现这种目标以希望时，人们又会表现出一种心灰意懒。对广大发展中国家的人民来说，由对外来文化的膜拜和钦羡所导致的自卑会造成一种盲目的模仿。
3.广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现。
广告促进“炫耀性消费”的逻辑过程表现为：广告先行向你展示一个不同于一般的充满魅力的世界，为“炫耀性消费”者提供了可资“炫耀”的资本来源。然后，广告设计者巧妙地将广告中的人文意义转移到产品或服务上，让你确信只要消费即可进入这样的世界，获得炫耀的资本。这类广告通常都是以高收入者为对象，这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的，广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，而社会消费又制约影响着个人家庭消费，个人收入的变化往往滞后于个人消费观念的变化，与高消费者互相攀比导致了低收入阶层的超前消费，从而带来一系列社会问题。
如果说“炫耀性消费”在某种意义上表现了人们消� 这些消费陋俗的出现有深刻的历史和现实原因，要彻底根除并非易事，而广告的消极示范作用更使这种消费变本加厉，严重地污染了社会风气。
4.广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响主导文化。
为了谋求在市场中的脱颖而出，广告的表达常常语出惊人，违背常人观念，追求所谓的“新、奇、特、怪”，在这种广告文本的背后往往隐藏着一个观念主张及与之匹配的价值判断。为了使更多的人接受这些广告，“广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合”。这就不可避免地使广告语成了一种重要的话语再生方式。毋庸置疑，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。更重要的是，人们在接受这些广告语的同时也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。最终“环境的广告化”必然导致主流文化的变异。同时，作为语言这种符号的“符号”之图像、音像、音乐对人们的思想观念、价值取向、行为方式都会产生不容忽视的影响，这种影响的负面效应也值得我们警惕。
总而言之，广告是价值判断的提供者，它所传达的标准一旦被社会认同，就 现代广告业的健康发展，必须有一个健全的广告生态。这包括建立人与人的和谐发展，保持对个体尊严、平等、独立、自由和自我实现的尊重和维护。只有这样，广告的世界才会更加健康和美好。