在学习和工作的日常里，大家肯定对论文都不陌生吧，通过论文写作可以提高我们综合运用所学知识的能力。那么问题来了，到底应如何写一篇优秀的论文呢？
4C与4P的融合
提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式，4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来。
营销大师科特勒所提出的4P包含Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。
IMC鼻祖舒尔茨提出的4C包括Consumer(客户)、Cost(成本)、Convenience(便捷)、Communication(传播)四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。
4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢？4C真的能指导一切吗？这是个值得商榷的问题。
两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗？恐怕真实的需求目前并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么？但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。
如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--
4P是基石，是营销作业的基础框架体系；4C与4P二者该构成一个矩阵，
例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略；市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的，
这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]
因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。
非线性的IMC作业
舒尔茨提出的IMC的本质是以4C为核心的，强调的是以顾客为中心，客户需求至上，实行企业与顾客之间的双向沟通。IMC认为现在是一个传播为核心的年代，希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。
科特勒在最初提出的4P理论中，并不看重所谓的传播概念，只简单的把其都归结于Promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中，可以看到科特勒已经意识到IMC的重要性，专门辟出章节来介绍IMC，强调IMC应用的重要性和益处，但也还只是归于Promotion中。
由于全球经济放缓与证券市场的不景气，导致众多企业是销售驱动型的，而不是市场驱动型的企业，在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业，我们很难想象一个Marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作，大多数情况下，Marcom部门是一个被动作业的角色。因此，舒尔茨所提出的IMC的运用难度是非常大的。
而科特勒所提出的IMC的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用，它是把各种传播工具进行综合运用，用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度，我们下面将着重阐述科特勒的IMC理念。
很多企业或策划公司在提到IMC时候，只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫IMC了，但实际上IMC绝对不是这些工具的简单叠加。那IMC实施的关键又是什么呢？
实施IMC的目标可大致分为3个层面： 为实现这3大目标，IMC实施的关键就在于综合运用多种传播工具，形成一个矩阵式作业，以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加，每个工具只是线性作业，“整合”的性价比根本就无从衡量，而我们的目标实现也更无从谈起。
而多种传播工具的矩阵式作业的基础正是前面所提到的4P-4C矩阵。依据4P与4C二者的综合分析，针对不同的细分市场，不同的目标受众，不同的产品生命周期，企业采用不同的传播手段，或是只采用一种手段，或是采用两种，三种，或者全部传播手段的综合运用，以实现不同的阶段目标和总的目标，并让IMC成为4P-4C矩阵的重要组成部分。
什么是整合营销传播？
整合营销传播英文为：Integrated Marketing Communicatins，简称：IMCIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司？quot;声音“与”性格“的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。
七个层次
1、认知的整合
这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的。需要。
2、形象的整合
第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。
3、功能的整合
是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
4、协调的整合
第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。
5、基于消费者的整合
营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。
6、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。
7、关系管理的整合
这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。
六种方法
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者”行为“资讯比起其他资料如”态度与意想“测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定”说什么“要比”什么时候与消费者接触“重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是决定”如何，何时与消费者接触“，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
6、传播手段的组合
所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
银行保险，即银行代理销售保单是一种新兴的保险销售方式，这种方式首先兴起于法国，中国市场才刚刚起步。银行保险销售技巧对于银保的销售人员来说正是现在急需掌握积累的，并不断去完善的。那么银行保险有哪些特点？银行保险销售有哪些技巧呢？
银行整合营销技巧
一、银行保险销售的特点
与传统的保险销售方式相比，它最大的特点是能够实现客户、银行和保险公司的“三赢”：
对银行来说，可以通过代理销售多样化的产品，提高客户满意度和客户忠诚度；
对保险公司来说，利用银行密集的网点可以提高销售并且降低成本；
对客户来说，在银行买保险，价格更便宜，回报更高；银行网点多，在家门口就可以买到保险，减少了交通费用和时间、精力等的支出；可以同时在银行办理银行业务和买保险，满足了“一次购足”的心理；银行值得信赖，也就可以放心买保险；产品简单易懂，可以当场决定是否购买；投保手续更加简捷，不用体检，十分方便。
二、代理保险业务已成为银行重要的中间业务品种
一方面，保险公司为了扩张业务，增强在业内的竞争力，必须设法稳住银行这个“代理人”。虽然个险仍然是保险销售的主要渠道，但银行代理保险已经逐步发展成与团险业务平起平坐的另一个重要支柱。许多保险公司的银行代理销售收入达到总业务量的10%-20%。这就使得银行、保险在合作关系中的地位发生了倾斜。银行提高要价是近两年保险公司倍感压力的一件事。以建设银行为例，代理保险业务增长2.17%,手续费收入却增长了48.65%。一位保险业人士说，相比之下，利润空间比较大的产品佣金比例更高，也更易感受到手续费竞争的压力。
另一方面，银行为完成更多的代理保险业务，赚取更多的手续费，也出尽了招数。比如，有些银行采取提高基层柜面代销保险手续费收入、专项考核奖励兑现、进行业务竞赛等措施来提高员工积极性，促进业务量的增长。但也有不少银行只贪图眼前利益，为了推销保险不惜违规经营。如同胡先生所遇到的，将保险产品作为储蓄产品介绍，套用”本金“、”存入"等概念，拿保险产品的利益与银行存款收益等进行片面比较等，都是属于监管部门所明令禁止的行为，然而却在许多银行时有发生。此外还存在对有关人员缺乏法律法规、职业道德和业务知识的培训；对退保费用、保单现金价值等不明确告知；擅自承诺不确定收益，误导投保人等不少问题。
有关专家认为，规范银行代理保险业务不能仅仅靠监管部门，关键是要强化双向服务理念。在产品的售前、售中、售后服务上，银行和保险公司处在同等重要的位置，切不可简单地把银行代理业务视为只是中间业务收入的一个来源，更要看到代理保险能增加银行服务功能、化解信贷风险、降低网点成本、增强竞争力等其他的作用。而保险公司要加强对银行员工的培训和各项后援服务，要将良好的营销理念、管理规程、职业操守传输给银行，实现银保双方合作的融合，进而从根本上杜绝误导、诱导行为的发生。
三、银行保险销售邀约
对客户经理来说，有可能遇到的第一个障碍就是邀约客户――无论是面对面邀请还是电话邀约。因为邀约客户不可避免会遭遇拒绝――碰到几次拒绝以后有些客户经理就会想，哎哟，约客户见面太难了，要不就不见了吧，如果在电话里介绍一下产品他就买了多省事啊，要是不买那肯定是产品的问题，见面也白搭。你看，才刚刚开始尝试，就想跳过理财营销的前面所有步骤直奔主题，可是实践证明这是行不通的。
所以我们还是要认认真真琢磨怎样吸引客户和我面谈？客户拒绝的原因是多种多样的，我们永远无法做到彻底“消灭”客户的拒绝，只能尽量提高邀约的成功率，所以就得设计我们讲电话的每一句话，包括如何开场，提什么问题，怎么结束，用什么语气等等。
经验丰富的顾问会针对不同的客户运用不同的邀约策略，刚开始和客户的关系还不够深入的时候，可以试试以客户服务的角度切入，把邀约客户面谈作为一项为他提供的增值服务内容来进行设计，那么客户接受的程度会比较高。
如果成功约到了客户，面谈时该注意些什么呢？
一般来讲，每一次成功的面谈都需要达到三个基本要求：
第一，是否达到了客户认为的面谈目的(这是我们邀约时向客户传达的信息)；
第二，是否给客户提供了对他有价值的内容或信息(这会影响到你下一次再邀约该客户时他对你的信任程度)；
第三，面谈结束时是否成功地引导客户进入了自己想要达到的下一个环节(例如预约下次见面)。为了达到以上这些目标，理财顾问需要在面谈开始前准备许多资料(例如风险承受度测试表、现金流量表或者相关的产品说明书等)、工具(名片、计算器、笔记本等)、以及如何开场、提什么问题，怎么结束等等。
四、银行保险销售技巧
1、银行代理保险不但有收益，还有高额意外保障。
2、保险收益包括保底收益、分红、与终了分红，期限之内分红不是一成不变，它可随金融市场的变化而调整，但一定要明确提前支取的现金价值，否则会引发争议，造成不必要的负面影响。
3、营销群体为高风险行业人士如：司机、飞行员及高空作业的职业人士，有车一族，经常乘坐飞机出差的人士；老人，小孩，家族，下岗职工；再婚人士；规避风险的私营企业，个体。
4、在营销过程中，选择被保险人时，最好先选择岳父母，公公婆婆，父母，小孩及配偶最后才是自己，这样体现了保险人对爱人与自己父辈的关爱，对小孩，对爱人的责任感，营造了更和谐的家庭气氛。
5、在营销说明意外保障时，切忌不要说：“你（你父母、小孩）发生意外死亡（身故）”，虽然受益的家人可得到高额理赔，可又有谁愿意拿自己的生命来换取呢？！应该拿一个得到理赔的客户的例子做说明，这样既有人性化，客户又容易接受，那么营销的成功率也高啊！
五、银行保险购买
银行保险购买时也要注意以下三点：
第一，不等同于理财产品。消费者在去银行购买银保产品的时候，一定要首先弄清楚，这款产品到底是银行或者基金公司推出的理财产品还是保险公司推出的保险产品，只有搞清楚了是保险产品之后才能接下去详细了解银保产品的保费保额、保障范围等等信息。
第二，被保险人必须签字。如果消费者在银行购买其它理财类的产品，只需要自己签字就可以完成手续，但是保险产品由于涉及多个个体概念，因此根据规定，如果投保人和被保险人不是同一个人的话，所有保险合同上必须有投保人和被保险人两个人的签名。而在银行销售保险产品时，无论是代理人还是消费者都往往容易忽略这一点。保险专家解释，被保险人签名主要是为了抵御道德风险和未如实告知的风险。
第三，满期时间要问清楚。保险公司推出的银保产品多为期缴型产品，例如缴费5年，10年后满期领取生存金。这当中就会出现“缴费期限”和“满期时间”两个概念。由于不明白这两个概念的区别，不少投保人就会把上述例子中的5年当成产品的期限，在5年后去提取生存金，却发现自己属于主动退保，只能拿回本钱，造成了较大的损失。保险专家解释，“满期时间”一般比“缴费期限”要长很多，因此投保人在选购银保产品时必须先问清楚满期时间，也就是开始领钱的时间点。
最后，银行保险虽然具有很多的优势，但也不可盲目购买。由于保险自身的特点，在投保后的起初一两年，扣除保险费用后，其保单的现金价值一般都低于客户的投保金额。因此，客户如在投保后的一两年内退保，可能会遭受本金损失。
[银行整合营销技巧]
论文：整合营销特性和关键因素
【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析，深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念，强调了整合营销是企业自内而外，自上而下的战略层面的公司行为。
【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合
一、整合营销的概念
上世纪90年代的美国，媒体刊例价格持续提高，媒介选择日益多样化，消费者受到越来越多新兴媒体的冲击，如何更好的使用媒介预算，更有效的影响目标观众，更合理的使用营销组合，成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念，就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面，将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下，更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低，越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。
科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的，但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践，学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述：整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义，一般而言有三个层次的解释范畴：其一，公司产品或公司形象的一些关键性元素（比如企业标识，颜色，文字等）在某一个营销或传播领域（如电视广告、促销单）的使用，与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致，这里的一致性不仅表现形式上的一致，还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二，整合营销所谓的整合性，在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合，灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广，在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三，也是最为核心的一点，整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心，大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择；与此相对，组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。
上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念，但是有一点需要特别注意：上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销，是具有其片面性的。，美国的两位研究者（DuncanandMoriarty，）认为，消费者，包括其他公司的利益相关者，会从自身角度整合所接受到关于公司的所有信息，得出自己的结论，形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看，整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。
整合营销在一个公司是否能够成功与公司的企业文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说，一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式，传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如，一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销，他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息，一些与此相关的概念或宣传点，如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销，价格因素将一定不会在传播组合中提及，更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。
二、整合营销的一致性
在了解了整合营销的概念之后，我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中，一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初，营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段，整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的'一环。然而，随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中：
1、以消费者为中心的一致性
一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言，以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是，以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司企业文化和价值观念的整体转变－将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变，消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。CRM的使用，就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业，决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。
整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员，将内部沟通与外部沟通将结合，对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分，内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可，整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员� 以消费者为中心的理念，都是从内部营销开始，结合外部的传播手段，将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。
从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后，一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据，而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息，结合公司的营销组合，自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持，成功的可能性也大大提高。
2、信息共享的一致性
公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度，可以视为公司是否愿意与他的利益相关者（包括消费者）进行整合营销的重要标准。通常而言，有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式，而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式，更多的是一种完全敞开式的信息共享，企业完全了解消费者的需求，并愿意为此而进行努力，而消费者也完全了解企业的状况，并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。
信息共享其实更多的是反应于一个企业的企业文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为；更多和更长远而言，这种开放式的营销行为是植根于企业文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求，才能更好将自己介绍给消费者，整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。
3、架构的一致性
传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门，各司其职，各职能部门之间职责分明，权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点，但是，从整合营销的角度，它更像一件紧身衣，束缚了人们创造力和自由度；公司的营销行为也 而企业内部的一些自发性的营销整合行为， 特别是最近二十年，越来越多的企业开始全球化扩张，营销管理的物理距离成倍的扩大，使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现，内部营销的重要性更甚于外部沟通，企业的员工和代理商已� 他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构，使得每个员工或代理商都更加了解企业的文化和目标，深刻理解品牌内涵，将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程，从架构上而言，就是企业架构重整的一体化过程。
越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的代理商进行合作，而如何管理这些代理商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中，不仅仅是代理商，宏观而言，整体的产业链都是被整合营销影响的范畴，产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言，在成功的整合营销体系中，一家资深的广告公司将扮演领头人的角色，整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势，相互弥补而增加整体的一致性，从而形成更加紧密的整合�
文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节，关系营销以及针对合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用，它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通，并主动调整架构，使得这种沟通更加流畅与高效。
另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷，管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触，相同的内部局域系统，辅助于配套的管理软件，企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下，变得更加的整合，以及更加的高效。
当然，无论是公司内部架构的营销整合化，还是产业链架构的营销整合化，有一点是必须注意的－各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调，但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同，产业链上的各公司也由于专注方向不同，在一致性理念的前提下，整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异，理念的统一才是整合营销的精髓所在。
三、结论
整合营销从诞生开始，到目前为止也没有一个准确的定义，更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销，它可以以很多方式体现，也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的，一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性，以客户为中心需要得到公司所有人员的认同，公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。
整合营销是一个公司战略层面的决策，是一种传播、接受、互动一致性的公司行为，并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程，都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击，这些都将刺激企业向着更好的方向发展。
【参考文献】
[1]Beard·F：IMCuseandclient-adagencyrelationships[J]，
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[4]申光龙：试论IMC战略的执行者营销传播管理者[M]，中国物资出版社，.
[5]汤姆·邓肯：品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]，华夏出版社，.
关于媒体系统整合营销研究论文
摘要：“系统整合营销理论(SystemIntegratedMarketing)简称SIM”，在全面剖析SIM前，我们十分有必要先扫描一下IMC及IM的产生背景及理论深度及演变，从20世纪50年代起到80年代，营销大师也层层推进，塑造了精彩的营销历史。70年代兴起的定位理论已经明显地有了围绕定位进行“统一的形象，统一的声音”进行“整合”的雏形就迎来了“整合时代”的春天！可以概括地表述为80年代是“促销�
关键词：系统整合；营销理论；实践
1整合营销的4个阶段
第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强外围传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''S切实地转到4C''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''S向4C''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报！
在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升！他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分！
也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一�
2“互动关系”在整合营销中的作用
作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已� 作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。
作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴！科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局？”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的！载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。
系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的。主题已经不容忽视！SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在？从而再去整合，否则事倍功半！甚至误入歧途走向消亡！3开展系统整合营销应该注意的问题
(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。
(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。
(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。
(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。
①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢？也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中！②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力， 该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，
3结语
海尔公司是一个言出必行的绝佳例证，产品性能、承诺等等都“真诚到永远”，从而使上面的“三角关系”处于十分和谐的境界，并且海尔已经站在“系统”的高度去影响讯息(尤其是未经设计的讯息)，控制讯息，从而提高“系统讯息”的影响力！作为公司必须牢记讯息来源将决定讯息的影响力：通过“讯息影响力分布图”需要提醒所有公司尤其营销界人士，公司应该有意识地去关注、去影响、去建设那些“未经设计的讯息”，如此将可获得事半功倍的效果。好又多连锁超市的定位是“商品又好又多”，但近期消费群中� 因为该公司并没有这样的平台去随时关注关系利益人的负面讯息，更不用说解决化解这些讯息的“快速反应的沟通计划”，因此带来的损失是不可估量的，作为企业，一定要能够娴熟地“控制、运用、整合、传播”讯息。
引言
近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。
1．企业与企业的员工
企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提供产品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。
作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。
在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。
2．影响企业与员工关系的几个方面
2．1经济利益
在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的'内容。
公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。
经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策
2．2关于发展
在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。
员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不� 其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。
企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更�
2．3社会方面
在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。
价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观， 沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。
在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。
为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。
结语
本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。
虚拟经济整合营销论文
摘要：发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合， 即营销理念、策略、营销方式的整合， 传统营销与网络营销的整合， 商家、厂家、消费者之间的整合， 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销， 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施， 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性，提高企业间的交易频率， 降低企业的资产专用性， 改善交易的市场环境。
关键词：虚拟经营 整合经营
槟饩济是信息革命引发的一种经济形态， 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题， 而我们所见到的事实是， 虚拟经济， 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品， 而是以网� 也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通， 它就可以为人类带来巨大的财富， 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见， 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路， 一经开通， 不仅能产生巨大的经济价值， 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通， 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下， 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。
一、虚拟整合经营的案例分折
案例之一： 耐克“借鸡下蛋”
网络经济时代， 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持， 使其蓬勃地发展起来。但是事实上， 虚拟经营并非是网� 在工业经济时代， 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式， 以耐克为例， 它作为国际知名品牌， 不仅在欧美极负盛名， 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下， 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式， 创业之初， 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景， 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大， 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是， 耐克鞋价格较高， 如果依靠出口进入其它国家市场， 本身的高价位再加上各国， 尤其是发展中国家的高关税， 很难被这些国家顾客所接受。
那么， 如何解决这一难题呢？ 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税， 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想， 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源， 专攻附加值最高的设计和营销， 然后坐着飞机来往于世界各地， 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业， 最后验收产品， 贴上耐克的商标， 销售给每个喜爱耐克的消费者。
随着各地区公司生产成本的变化， 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾， 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前， 更为看好东南亚国家。
由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法， 从而本部人员相当精简而又有活力， 这样避免了很多问题的拖累， 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题， 及时收集市场信息， 并及时将它反映在产品的设计上， 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略， 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟，它是计算机术语中的一个常用词， 引到企业管理中， 实质上就是直接用外部力量， 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策�
案例之二： 联网花店与筑巢网
最近见到一个有趣的资料， 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花， 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后， 忽发灵感： “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢？ 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上， 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想， 花了5000 美元， 买回电脑， 请人编制了软件， 联上了网， 在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间， 卖花姑娘的联网花店遍及全美， 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术， 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来， 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源， 摆脱了对内部资源的过分依赖， 以低成本迅速整合更大范畴的资源， 集中核心业务资源培育核心竞争优势； 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求， 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新， 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型， 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等， 万通全部完成。3～6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式，完全打破了传统房产不可逾越的地域性， 实现了万通与客户沟通。更重要的是， 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式， 即万通———开发商———客户， 做异地市场， 做全国市场， 充分利用当地的人才和资源， 以最小的投入占领更大的市场。
万通将自己定位于房屋供应商， 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作， 地产商提供熟地并取得开工许可证， 万通负责房屋建造与服务； 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费， 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理， 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务， 并输出技术与品牌， 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势， 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势； 二是增强了抗打击能力， 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑， 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子， 萧条时买土地， 实现大营业额、大现金流量， 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间， 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿， 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述， 无论是美国的联花店， 还是我国的万通筑巢网，都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物， 现在所作的介绍， 目的是引起更多的商家与厂家重视。
从上述案例的分析可以看出几个问题， 一是虚拟经济与营销的关键是设计， 人们所说的现代企业进入了设计时代，当然重要的是产品设计， 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在， 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景， 中国的企业已成为生产全球化的一个环节， 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势， 中国的外贸规模位于世界第9 位， 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看， 美国3167 美元， 日本3714 美元， 德国7367 美元， 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题， 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口， 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求， 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看， 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的。变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关， 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式， 而是以英� 充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值， 开发新的客户资源， 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势， 其中一个重要的问题是整合营销， 电子商务则是其重要的营销模式， 其特点： 一是信息化， 二是无形化， 三是软式化， 四是网络化， 五是虚拟化， 六是微型化以及一体化等。从其本身来看， 一是动态价格是竞争的焦点， 二是数据库是核心， 三是个性化服务是特色， 四是许可营销是追求实现的目标。
二、整合营销的内涵及其意义
任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品， 有多少商品的问题， 而是它的商品能销售多少的问题， 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力， 想过不少办法， 但是现在的问题是商品过剩呢？ 还是营销策略与方法不当？ 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品， 而在于你能卖出什么产品， 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景， 即生产与消费、消费与需求之间的逆反， 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了， 反之则是文化被高度的物质欲化了， 商品也开始近于文化而远于物， 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会， 物品不是先生产出来变成时尚， 是为了创造一种时尚。
当代社会最重要的是对需要的刺激， 结果是一个需要刺激另一个需要， 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要， 把未来的需要变成当前的需要， 这是一个消费远比生产更为重要的社会， 一个经常进行生产必需品的消费社会， 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产， 而是为了需要而生产。当代社会浪� 这里强调的消费心理的一些变化， 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济， 其中一个重要的发展趋势， 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念， 是针对不整合营销提出的， 也就是说因为存在不整合，所以才有整合的概念提出。要明白整合营销， 就要明白不整合， 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。
现在的所谓市场营销学， 更多的是传统的营销理论， 而极少涉及现代营销的问题， 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合， 也就是说两家进货， 虽作过一些市场调查， 但更多的是一般化的市场调查， 所以商家进货与消费者之间存在不整合； 厂家的生产虽然也作过市场调查， 但更多的是一般化的了解， 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上， 他们总是关注市场正在关注的消费热点， 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律， 其次是当前与长远之间的不整合， 有些商品从当前而言， 是一个消费热点， 但是从长远来讲， 一般的规律是当前的热点进入高峰之时， 正是走向低谷的一个标志， 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程； 有一个由消费热点走向低谷， 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视， 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合， 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合， 以及营销战略选择上的不整合， 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来， 消费者更多的适应于传统的营销方式， 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式， 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。
可见， 在营销问题上， 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合； 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合； 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此， 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化， 可以带来巨大的经济效益， 因此更是思维方式和观念的深刻变革， 也可以说是企业经营模式的革命。
其实， 我们明白了所述的不整合， 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合， 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化； 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化； 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见， 所谓整合营销， 就是营销理念、策略和营销方式的整合， 传统营销与网络营销的整合， 商家与厂家与消费者之间的整合。
三、虚拟经营整合营销模式的突破
虚拟经� 目前， 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示， 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % ， 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营， 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司， 企业本身并不具生产线， 主要靠虚拟功能生产， 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。
在国内， 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳， 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业， 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年， 主导产品是休闲系列服饰， 目前已有800 多个品种， 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模， 企业走的是外包加工的路子， 即所有产品均不是自己生产， 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造， 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上， 它们主要采取特许连销经营的方式，通过契约将特许权让给盟店， 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上， 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计， 因此， 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心， 紧紧抓住产品设计这一关键， 在市场管理和品牌经营上下功夫。
由此可见， 虚拟经营或整合营销模式的实践， 必将对企业的发展带来新的发展机遇。
1. 节约资源
企业实施虚拟经营时， 由于仅保留最关键的功能， 如产品设计、品牌经营等， 而将其它的功能虚拟化， 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足， 这样可以节约大最的资源， 把有限的资源集中在附加值高的功能上， 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。
2. 竞争与竞合模式
在一个虚拟组织中， 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争， 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系， 以相互之间协同竞争为基础， 资源和利益共享， 风险共担， 也就是竞争与竞合的关系。
3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化
虚拟经营更多注重的是短期利益， 一旦市场发生变化，或者策略目标有所改变， 往往就要解散虚拟组织， 组合新的虚拟企业， 重新创造新的竞争优势， 这就是它的灵活性与动态性。
虚拟经� 企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量， 必须根据自身的具体情况， 控制住关键性的资源， 如产品的设计、技术开发和销售网络等， 以免受控于人。
核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施， 都要建立在自身竞争优势的基础上， 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势， 才会有对资源的整合力量， 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础， 与虚拟对象的合作才能长期稳定， 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。
品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式， 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道， 都足以证明这一点。
四、虚拟企业魅力何在
科斯认为， 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的， 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”， 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用， 那么企业将取代市场； 反之， 则由市场替代企业。在网络经济中， 一是以Internet 为核心， 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网� 信息网络降低交易费用的路径包括：缓解有限理性， 计算机及网络技术是人脑的延伸， 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如， 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言， 而是结合声音、图像一同进行表述， 大大方便了人们的交流与理解， 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息， 比较价格， 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾， 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是， 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地， 机会主义受到严厉的惩罚。
降低不确定性， 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确， 减少生产和销售活动的不确定性， 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术， 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件， 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。
提高交易频率， 网络技术使企业间的信息交流方便快捷， 再加上网上支付手段的完善， 使交易范畴开始突破时间与空间限制， 从前不可能发生的交易发生了， 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲， 网�
降低资产专用性， 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来， 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强， 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性， 而且系统平面布置合理， 便于增减设备， 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性， 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。
改善交易的市场环境， 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在， 必然导致效率损失， 对非垄断一方而言， 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小， 市场交易费用越高。在网络经济时代，小数目条件的约束大为减轻， 因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长， 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本，增强市场竞争性来优化市场环境， 使市场更近于完全竞争。
当市场的交易费用较低时， 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低， 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场， 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力， 把一些非核心业务包出去， 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。
OTTTV整合营销新形式探析论文
OTT TV 是“Over The Top TV”的缩写，其中“Over TheTop”这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，对于中国消费者来说，OTT TV 主要是指满足影视、综艺节目点播和APP 家庭娱乐应用的需求，集成互动电视功能的智能互联网电视，简称“智能电视”。智能电视除可以连接传统电视的直播功能外，以自主点播收看行为为主，更增添了游戏、教育、资讯查阅、音乐视听、网络购物、社交互动等功能，是家庭客厅娱乐中心。其内容的丰富化，以及互动性强，能够有效的提升品牌的曝光率的同时，迅速触达品牌受众，打通整个传播的重点环节，在客厅端形成与营销互动，从而完成整个营销生态圈。
内容导向 投放更精准
纵观整个行业，大家都面临着产业增长的压力：对于媒体经营方来说，OTT 是一个新的经营渠道；对代理公司和广告主而言，它是一种新的营销形式；对内容生产方而言，它是一个新的分发平台。最终三方达成的共识是OTT 具有更有效率交互行为和更深层次的广告价值，单从传播学的角度来分析，目前只是初级层面，它的未来还有待深耕挖掘。
随着互联网技术的革新，在OTT行业的快速发展的浪潮中，探索传媒始终专注于TV 大屏互动传播的整合营销，是中国优秀的智能电视广告& 商业化运营商。CMO 宋隽青表示，在OTT 领域的尝试事实上是助力中国的内容产业或者传播产业的一种新的形式，是打造中国营销行业整体化的一种探索。OTTT V 能够让用户自由选择内容，而不是一味地接受内容，体验也更是探索传媒看好 OTT 行业相关领域发展的原因。
与此同时，OTT 领域中不仅技术创新满足并创造新需求，而且内容导向也是重要的发展趋势。OTV 端来自于 OTT 端的第二个方式，是一种由内容导向的收看模式，给消费者创造一个在OTT 端的捷径，通过提示收看的导航条等一系列的行为，让消费者更容易看到他所喜欢的内容，简单来说，就是将消费者喜欢的内容通过遥控器内在的引流呈现出来。技术的革新不仅带来内容的升级，更给品牌整合营销提供了更多的可能，宋隽青对OTV 的营销空间充满信心与期待，“未来，通过遥控器、不同族群的不同个人的收视行为上的一些反馈，将给我们带来海量的广告机会，从硬广到软广，甚至是润物细无声似的广告形式都可能会出现。既有简单的机械行为，也有一些高层次的。情感沟通，让电视和品牌实现交互。”
以内容为导向能让大屏真正动起来，至于如何用好的内容去触发受众，这是值得探讨的问题。在此方面，OTT 的收看行为是主动性的，可以由受众掌控，并完全取决于不同的人群。探索传媒研究的是以家庭为单位的个体，或者说是一部分精准受众，由于教育背景、审美习惯、家庭喜好或族群的差异，选择的节目也有所不同，这样的划分能够帮助客户实现更加精准的广告投放。
低成本、高效率，提升媒介触达
对于广告主来说，智能电视不仅是一种传播的媒介，更重要的是它能够带来更多新颖的广告和互动形式，如何使广告主的投资收益最大化。相较于其他广告形式相比，探索传媒的投放形式是独一无二的：
第一，OTT TV 的出现延长了用户在客厅端的时间，如果说移动互联网是把家庭成员分散，那OTT TV则实现将他们重新聚集到客厅大屏前。受众媒体行为的碎片化，客户通过单一媒体接触目标受众越来越难，而智能电视媒体则帮助广告主用相同的成本，可以将广告传达给更多人，实现投资收益的最大化和效果最大化。所以回归客厅、回归到大屏前的这种场景的出现，引起了众多营销人的关注。
第二，探索传媒致力于融屏的整合营销。比如年长的观众的收视行为主要集中在传统电视端或有线电视；年轻受众则更倾向于回看或 OTT TV 内的点播内容。从品牌传播的层面来讲，研究消费者在各个屏端的收视变化，尽可能地去融合打通，在不同的瞬间创造不同的价值，达到品牌宣传的不同效果，哪些是单纯曝光，哪些内容值得深度挖掘，又有哪些收视行为延伸做交互形式，这样才OTT TV 更具深耕的价值。
第三，从广告主的角度来讲，如何覆盖更多精准受众人群是非常重要的环节。因为电视媒体传播的过程相对缓慢，所以集中覆盖需要更多的时间去积累，但是短期内媒体考虑更多的还是如何提升覆盖率，OTT TV 有效解决了这个痛点。此外，对于硬件厂商来说，用户的体验，用户的口碑，用户对服务的认知是最核心的内容。优化操作体验，让更多的人能够直接使用OTT TV留住核心用户也是非常重要的。
强强联手 共同布局
在市场还没有完全成熟的阶段，探索传媒将核心业务定位在OTT 端的广告代理和技术提供商，从 年开始，探索传媒开始了转型的步伐。未来，在保有原先的技术强项和广告代理优势的基础之上，探索传媒致力于 OTT TV 大屏端深度价值的挖掘；在IP 内容方面，定位在内容整合和内容供应优化上；在电视端的海量内容中摸索，根据用户画像提供个性化的内容定制，让消费者更加便捷的跳转到自己喜欢的内容。另外，探索传媒还将研发对所有IP 流量的预测系统，开发新形式的遥控器和体验工具等等。宋隽青表示，“如果说OTT 是座金矿的话，我们只是挖到表层金，而OTT 深层的、更具有价值的，是用户体验和内容，这两方面，我们会与Ad Master 携手，共同布局。”
Ad Master 在整个行业当中所扮演的是一个灯塔的角色，指引行业朝着正确的方向走，探索传媒与Ad Master 之间的强强联手是深层次的战略合作，将为整个的 OTT 行业的发展打根基，成为这个行业里的战略合作联盟，就OTT 行业发展当中的诸多问题，能够给市场提供一个科学的、透明的、公正的范本。当然，因为探索传媒只是合作中的一员，如果能够通过合作把行业方向更明确化，也有利于自身业务的拓展。
探索 :发展与挑战并存
正如之前所提到的，对于传统电视观众而言，OTTTV 这个新型的电视媒体最重要的还是如何提升收视体验。从目前的发展态势来看，硬件方、软件方，营运方、牌照方都经历了过往数年的沉淀，发展态势向好，探索传媒在这个行业中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客户去抓住这个营销机会，并有所创新。
对探索传媒而言，2017 年可能会遇到两个挑战：一个是广告产品的丰富多样化；另一个则是品牌收视过程当中体验的优化。同时，探索传媒也会更加关注对OTT流量智能化的控制，“一方面异常流量对于第三方的影响比较小，但是对于广告主的影响却非常大，所以帮助广告主控制流量的质量，从根本上解决流量作弊的行为，树立良好的行业风气也是探索传媒的目标之一。”
媒体投放在中国还没有普及收视率概念的情况下就已经出现，经历了很多市场建设的过程：从刚开始电视台对收视率的拒绝，到日后使用量化进行衡量，这一路走得十分艰辛，但教育市场过程已大大缩短，在如今这样一个大环境下，OTT 经历了4 年的快速成长，行业发展迅速，广告主们开始越来越关注量化分析，探索传媒所要做的是与包括Ad Master 在内的众多合作伙伴一起进行协同合作，用更科学的方法测量数据，用更先进的技术提升效果，用更正确的商业理念提供服务，力
什么是整合营销传播论文
整合营销传布英文为：Integrated Marketing Co妹妹unicatins，简称：IMC
IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的1切传布流动1元化。
IMC1方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等1切传布流动都涵盖到营销流动的规模以内；另外一方面则使企业能够将统1的传布资讯转达给消费者。所以，整合营销传布也被称为“Speak With One Voice”（用1个声音说话）即营销传布的1元化策略。
两个特性
战术的连续性是指所有通过不同营销传布工具在不同媒体传布的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在1个营销战术中所有包含物理以及心理的要素都应维持1贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传布中的创意要素要有1贯性。比方在1个营销传布战术中可使用相同的口号、标签说明和在所有广告以及其他情势的营销传布中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对于该机构以及品牌的1贯态度，它是消费者对于公司？quot;声音“与”性情“的知觉，这可通过贯穿所有广告以及其他情势的营销传布的1贯主题、形象或者腔调等来达成。
战略的导向性，它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传布专家尽管制作出超常的创意广告作品，能够深深地打动受众乃至取得广告或者传布大奖，然而未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使1个营销传布战术整合的就是其战略焦点，信息必需设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必需通过有益于战略目标斟酌来对于其进行选择。
7个层次
一、认知的整合
这是实现整合营销传布的第1个层次，这里只有请求营销人员认识或者明了营销传布的需要。
二、形象的整合
第2个层次牵涉到确保信息与媒体1致性的决策，信息与媒体1致性1是指广告的文字与其他视觉要素之间要到达的1致性；2是指在不同媒体上投放广告的1致性。
三、功能的整合
是把不同的营销传布方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每一个营销传布要素的优势劣势都经由详实的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。
四、调和的整合
第4个层次是人员推销功能与其他营销传布要素（广告公关促销以及直销）等被直接整合在1起，这象征着各种手腕都用来确保人际营销传布与非人际情势的营销传布的高度1致。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容调和1致。
五、基于消费者的整合
营销策略必需在了解消费者的需乞降欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位之后才能开始营销策动，换句话说，营销策略的整合使患上战略定位的信息直接达到目标消费者的心中。
六、基于风险共担者的整合
这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应当传布的独一群体，其他共担风险的经营者也应当包括在总体的整合营销传布战术以内。例如本机构的员工、供应商、配销商和股东等。
七、瓜葛管理的整合
这1层次被认为是整合营销的最高阶段。瓜葛管理的整合就是要向不同的瓜葛单位作出有效的传布，公司必需发展有效的战略。这些战稍不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略和会计战略等，也就是说，公司必需在每一个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的调和，同时对于社会资源也要作出战略整合。
6种法子
一、树立消费者资料库
这个法子的出发点是树立消费者以及潜伏消费者的资料库，资料库的内容至少应包含人员统计资料心理统计消费者态度的信息以及以往购买记录等等。整合营销传布以及传布营销沟通的最大不同在于整合营销传布是将整个焦点置于消费者、潜伏消费者身上，由于所有的厂商、营销组织，不管是在销售量或者利润上的。成果，终究都依赖消费者的购买行动。
二、钻研消费者
这是第2个首要的步骤，就是要尽量使用消费者及潜伏消费者的行动方面的资料作为市场划分的根据，相信消费者”行动“资讯比起其他资料如”态度与意想“丈量结果更能够清楚地浮现消费者在未来将会采用甚么行为，由于用过去的行动推论未来的行动更加直接有效。在整合营销传布中，可以将消费者分为3类：对于本品牌的虔诚消费者；他品牌的虔诚消费者以及游离不定的消费者。很显明这3类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必需借助消费者行动资讯才行。
三、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某1时间、某1地点或者某1场合与消费者进行沟通，这是九0年代市场营销中1个无比首要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，抉择”说甚么“要比”何时与消费者接触“首要。但是，现在的市场因为资讯超载、媒体繁多，干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是抉择”如何，什么时候与消费者接触“，和采取甚么样的方式与消费者接触。
四、发展传布沟通策略
这象征着甚么样的接触管理之下，该传布甚么样的信息，而后，为整合营销传布规划制订明确的营销目标，对于大多数的企业来讲，营销目标必需无比正确同时在本色上也必需是数字化的目标。例如对于1个善于竞争的品牌来讲，营销目标就多是下列3个方面：激起消费者试用本品牌产品；消费者试用过后踊跃激励继续使用并增添用量；促使他牌的忠态者转换品牌并树立起本品牌的虔诚度。
五、营销工具的立异
营销目标1旦肯定以后，第5步就是抉择要用甚么营销工具来完成此目标，不言而喻，如果咱们将产品，价格，通路都视为是以及消费者沟通的要素，整合营销传布企划人将具有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其症结在于哪些工具，哪一种结合最能够协助企业达成传布目标。
六、传布手腕的组合
所以这最后1步就是选择有助于达成营销目标的传布手腕，这里所用的传布手腕可以无穷宽广，除了了广告，直销、公关及事件营销之外。事实上产品包装，商品展现，店面促销流动等，只要能协助达成营销及传布目标的法子，都是整合营销传布中的有力手腕。
整合营销传播
稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营销(70年代)→服务及关系营销(80年代)→整合营销(90年代)的演变。
随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。
因而，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化--整合营销传播（IMC），越来越多地得到当今企业的青睐。
本期编发韩国籍管理学博士申光龙先生的两篇文章《整合营销传播：IMC》和《IMC的9S模型》，希望能进一步加深读者朋友对整合营销传播理论的认识，并为广大企业实施IMC战略提供有益的帮助。此外，本期介绍北京三木广告公司编著的《整合营销传播》一书，或许能给关心整合营销传播战略的读者更多参考和启示。
IMC的定义
整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的'先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。
IMC的观点
IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而“4P's”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。IMC提出的“4C's”理论对现代营销影响很大，人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。
另一方面，我们目前面临着替代商品(Same Value Product)泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷，消费大众也开始显示自我，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多消费者的“大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销”所取代。“物资不足时代”的市场营销方法开始失去效果，把消费者平均化的“通用(One-fit-all)”型传播也失去了以往的威力。
当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易，从企业角度来看，必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此，本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等认为，企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团。所以，利害关系者亦称环境集团(Environmental Groups)。而作者认为，企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户（购买集团）的关系、与投资者的关系及企业间关系等；又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者，主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。
应由什么部门负责实施IMC战略呢？企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施IMC战略，IMC战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下，企业的各职能部门都各自实施传播活动，并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以，应将实施IMC战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组织管理传播等4个部门，并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系，使各部门统一行动。
IMC的原则
一般来讲，企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾和冲突，因此设立“营销传播管理者(Marcom Manager)”，根据利害关系者的需求整合传播方法。利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持就越大。IMC就是为了给利害关系者更多的利益，整合传播方法，把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程。IMC的基本原则有以下几种：
由外而内的观念IMC提出双方面由外而内的阶层效果模型（如图1），强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息，然后建立利害关系者资料库，并以此制定IMC战略。IMC传播战略的基础是利害关系者，只有利害关系者才是制定战略的源泉。
横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的，所以，首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的传播机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借“信息”和“劝告”这两个概念来决定如何接收和接收什么，他们把“信息”作为未来价值、把“劝告”作为当前价值接受。
重视利害关系者行为IMC的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解，这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为，可以用最少的费用更加接近目标，而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。
双向传播IMC采用多种传播工具，构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关
系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录。IMC的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考，通过反复循环的过程，企业会与利害关系者建立长期的良好关系。
零基准计划现在，几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前，首先要做预算，也就是说，他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划，而不能有效地、能动地进行传播。但IMC建立在对利害关系者有更多了解的基础上，以刺激利害关系者行为为出发点，努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法，最后才进行计划预算工作。
全企业的课题为了在竞争中确立竞争优势，势必要了解本企业商标的相对优势，从而建立可以灵活运用IMC的卓越企业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有关的全体人员即全企业的课题。由于IMC理论的引进，在一定程度上可以管理、整合各系统中重复的传播和预算活动，减少浪费，提高效益。
关于整合营销
◎整合营销传播--营销新概念如果给”整合营销传播“下一个定义，答案一定是多种多样的。舒尔茨等认为：”整合营销传播，就是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制。而这种传播与沟通就是尽可能得与其潜在的客户和其它一些公共群体（比如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的积极的关系。在美国西北大学，舒尔茨等人的整合营销理论清楚的阐明了成功的基本原则就在于：
分割有价值顾客；商业利润分析；顾客与企业接触点检测；基于消费者不同点的营销；数据库在行为分割及企业管理方面的应用；创新战略设计；引导传播途径使顾客保持一个新的水平；顾客满意度及商业利润的获得。
企业所做的每一件事，从电话的接听方式到商品包装、广告以及售后服务，都无时无刻不在将自己的信息传递给那些关系着企业成功与否的群体（顾客、商业及雇员等）。如今的企业都需要那种能够通过高级调查研究和数据库营销来正确评价市场的专家，使企业运用一种循序渐进的获得利润及成功的传播方式来完成商业竞争中的主要目标。
“选择”已� 他们不但选择着自己所需要的商品同时也选择着了解这些商品信息的途径。厂商们如今清楚的知道，仅仅靠单一的宣传途径（比如广告、营销、促销或公关）来销售产品的时代已经过去。“整合”就是要我们把注意力放到所有这些宣传方式的整体力量，而正是这种“整体力量”掌握着对未来最强有力的、最能令人兴奋的发言权。
―― 乔治・舒卫策尔 CBS广播集团 营销与传播高级副总裁
◎关于整合营销传播理论的评价
随着吸引消费者注意力的竞争日益激烈，市场营销中的'各种销售途径结合对于树立企业品牌形象起到至关重要的作用。整合营销理论一直都在以后也必将会继续以如何为产品建立更具特色的品牌形象为市场营销方向的研究而努力。
――Michael Lang 索尼电子公司 副总裁
广告界由于对“整合”的错误理解，已经浪费了十年的时间。它不是各门学科的“整合”而是通过各门学科把它们应用到现实世界中的“整合”。这才是成功的关键。
――Mark Goldstein Fallon-McElligott公司总裁
今天，许多公司和企业已经越来越倾向于整合营销。整合营销传播使顾客与公众对于一个企业的重要意义趋向一致化。它把责任放到了某个人的手中-一个以前从未有过的某个人手中-以统一一个通过各种企业行为产生的企业形象。
――摘自《营销管理》 菲利浦・科特勒著
我一直在为创造力的解放而努力。创造力要从它以前狭隘的定义中解放出来，要从把它限制在设计部门或监禁在纸张和电视屏幕的监工手中解放出来。我并不是出于自己对创造力的兴趣才去寻求它的解放，而是整合营销学使创造力在自由市场体系中得到解放而成为可能。
――Keith Reinhard DDB有限公司主席及执行总裁
整合营销理论对于经营者已不再仅仅是一个理论上的愿望而是那个逐步走向分裂的传播环境的一个越来越迫切的需求。整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见的结合起来，和谐的运转。除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。
――Susan Atteridge AT&T 公司 副总裁
整合营销学的确已经是一个非常成熟的理论。每天在市场销售过程它都会作为一个营销的组成部分与消费者、商品、企业和其它一些非传统的直销商出现。整合营销学能够不断发展的一个基本原因就在于它的工作对象是消费者。
一、创新思维和超越思维
创新思维是营销策划的主要思维方法之一，创新思维在营销策划中具有很高的价值。创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维。能够创造市场，赢得市场。善于创新思维，可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求，找到产品的市场，找到品牌的'定位。古今中外，创造营梢奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔·盖茨认为：极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己的个性的人，能独立思考独立行事。
善于创新思维的营销人，能够看到市场与用户的需求差异性别差异年龄差异性格差异文化差异收人差异产品差异价格差异区域差异和实践差异，从而制定出独具特色的市场营销战略。避开正面竞争，开展错位竞争，避免无序的，不规范的恶性竞争。找到自己的生存发展空间与市场竞争定位，降低竞争成本，形成竟争优势。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励相互补充的关系后，就会形成一种良好的竞争与合作关系，形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。
需要指出的是，创新思维不是猎奇思维，而是超越思维，即超越现实与常态，产生高哈远瞩的眼界高屋建板的设想立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间。也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐井观天是一种封闭的思维方法，它导致思维的禁锢，而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考，就会别有洞天，就会带来思维的飞跃。比如就促销论促销，往往很难打开思路，经常感到黔驴技穷，但是如果跳出促销论促销，站在营销与品牌的高度上看促销，思维就开阔多了。
超越思维的另一表现是超越时间，这就是超越原有的时间界限去思考问题。先知品牌一直以来强调的是，营销策划是对未来营销活动的谋划。因此，必须超越现实放眼未来。只有超越时间，才能满足未来市场需求，才能领导市场潮流，才能领先竞争对手赢得市场先机。
超越思维的再一表现是超越利益。占老的经商谚语是“财聚则人散，财散则人聚”，现代的经营谋略将“风险共担，利益共享”。过于看重自己的利益，甚至为了自己的利益而不惜损害合作伙伴利益与消费者利益，是缺乏远见的。坚持多燕方针，兼顾用户和客户的利益，是市场营销产品畅销的关键。只有大家都是旅利的事，才有人来关心，才有人来扣助，才会有人去推波助澜，去为之努力奋斗，才能形成良性循环。可口可乐总部在20世纪70年代末断然决定采取不控股战略，放弃全球范圈的瓶装厂的控股权，结果使更多的国家为了自己的利益而努力把可口可乐做大。因此，即使在战争年代中，可口可乐的利益
二、前向思维与逆向思维
面向未来的营销策划必须运用前向思维，即从消极保守的里入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定，而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定；未来的市场收人不是根据现在的销售规模而定，而是根据未来预期的销售规模来定；资源配置不是根据现有资源存量来安排，而是要根据实现目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难，但不应成为不按目标要求配置资源的理由，应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源。弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。
前向思维为什么必要有可行？因为企业的生存发展空间是未来市场。
如果仅仅把眼光放在眼前，则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点，那么，企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取，也就是说，企业可以而且有必须要最大限度地利用未来市场资源，获得营销机会和发展空间。
在具体的营销策划过程中，还常常需要进行逆向思维。即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，以摆脱传统习惯思维的影响，激励新思想新方法的产生。
19前后，中国经济出现市场疲软状态，家电产品也从卖方市场变成买方市场。正当众多电冰箱厂家纷纷降价销售时。美葵电冰箱没有跟风降价，反而高价推出181立升大冷冻室电冰箱，结果一炮走红，形成了电冰箱市场的181效应。
逆反为何能够制胜？这是因为一般习惯性思维往往会在同一思维方向走向极端。
在竞相降价时都着眼于降价，并力求把价格降的更低更有吸引力。这说明人们的思维方式，往往习惯于正面观察，顺向思考，忽视反面求异逆向探索，从而出现一面倒一窝蜂现象，适成多浓珍谈。而这时逆向思维，往往能够找到市场空间，避开竞争，趁虚而人，出奇制胜。
当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。从这个意义上讲，逆反思维的成功需要机遇，需要条件。
三、发散思维与系统思维
营销策划需要在不确定的市场条件下达到营销目标，解决营销间题的多种方案，因此，需要进行发散思维。所谓发散思维。就是从不同的方面不l司的角度不同的层次不同的视觉去思考问题，从而挤求解决问题的第二方案第三方案。当我们的思路不是沿着一条胡同，而是几个方向去行走时，思维就进人辐射状态，形成纵横驰骋的放射状的发散思维。
发散思维包括辐射思维旁通思维等形式。辆射思维就是围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例，以“笔”
为轴心，与人事物挂钩，然后放飞思维，便可引出无数创意线索：在笔与人这条线上，大学生小学生。财务广告艺术工程，不同的年龄不同的职业形成不同的专业用笔，如**使用的钢笔小孩使用的铅笔，以及财会特细笔，广告绘画笔竹制笔，就在“竹制笔”，这点上，还可以放开来思维向外延伸。比如用不同的竹质，不同的颜色不同的形状。做成不同的笔。总而言之，只要延伸思路，一个个产品系列的创意就会跳跃出来。
旁通思维是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创葱的思堆刀活。
在科学发展史上，不少惊人的发明并不是由原本内行的人创造的。彩色胶卷的发明者利奥博特·迈尼斯和利奥博特·戈多斯基曾是音乐家。拉迪斯罗·伯罗。圆珠笔的发明者，曾当过雕刻家画家和记者。金·坎伯·吉利，剃须刀的发明者，原来是一家酒厂的推销员。而在第九届中国广告节上，海飞丝“流星篇”之所以获得银奖，是因为它摈弃了常见的甩头发的表现手法，借鉴流行于权落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功能。
为什么思维横向移动更能出新？因为思维角度向侧面延伸之后可以摆脱习惯思维的束缚，从而产生了不同反响的创造力。
然而，发现思维不是没有目标的离散思维，发散思维必须能够围绕营销目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散的思维的基础上，进行系统思维整合。而且由于营销策划具有效益性系统性和可行性的本质属性与要求，因此，从本质上来说，营销策划必须进行系统思维。系统思维是营销策划的一种基本思维方式，市场营销策划是一项系统工程，市场营销活动进行分析创意设计和整合，系统地形成目标手段策略和行动高度统一的整体方案。
因而，灵机一动的促销点子。不能说是营销策划；头痛医头，脚痛医脚的应急之作，不能说是营销策划；临时抱佛脚的仓促之作，不能说是营销策划，市场营销策划强调对资源与目标现实与未来策略与方法手段与方法进行系统拱合。营销策划的本身就是系统思维的过程，营销策划的结果就是系统思维的结果。
一、快速消费品企业内部控制过程中存在的问题
（一）内部控制的环境不完善
1.组织结构不合理。
例如：有些中小型企业，由于股份私有化集中，导致一人独大，在内部管理上执行“一言堂”或“一支笔”，内控机制在这类企业往往名存实�
2.风险管理与内部控制意识薄弱。
目前很多快速消费品企业的管理者对于企业是否有完善的内部控制机制、内控机制是否与经营管理有效衔接、内控是否落实到位并不关心，造成业务人员在为完成销量目标的同时滥用信用、盲目赊销，加大了应收账款回款风险，资金使用效率下降，严重影响了企业的正常经营与再发展。
3.企业文化建设不到位。
企业文化作为企业的一种软资源，它会促进员工个人利益与企业以及社会利益保持一致，发挥整个内控机制作用。然而很多企业忽视了企业文化建设，企业缺少了向心力就会滋生出很多问题。
4.人力资源与绩效激励不到位。
有效的内部控制需要由高素质的员工来贯彻执行，但是很多快速消费品企业并没能很好的运用人力资源，例如有的企业招聘时不把应聘者的能力素质放首位，没有为员工开展系统性培训活动，没有制定完善及公平合理的考核、晋升与奖励制度等等，这些很容易导致个人利益得不到满足而出现损害企业利益的情况。
（二）企业内部控制活动不完善
业务授权、不相容岗位、业务流程和操作规范、业务记录、规章制度、独立检查和控制标准等等，这些是企业运营的关键控制点，这些内容的操作与执行需要企业内部所有职能部门的参与和协同运作。而目前不少企业在其中一个或多个关键点存在不合理的情况，企业内部控制根本无法贯彻执行，导致财务部门无法正确、真实和完整的反映企业经济运营情况。
（三）企业内部监督机制不完善
目前很多快速消费品企业并没有形成有效的内部控制监督机制，有些企业虽设立了内部审计部门，但部门的。独立性较差，日常工作又集中在对财务核算的检查，无法有效的发挥内部控制的监督作用。
二、从财务管理角度看快速消费品企业的营销内控
（一）市场投入预算控制
目前快速消费品企业经营一般有三个渠道，即现代通路、传统通路和电商特渠。企业为扩大市场份额提升销量，往往会在这些渠道投入大量的资金，用于广告、陈列展示、推广、促销、买赠、品尝、返利等活动。这其中会涉及各种物料的采购、人员的使用、场地的租借、陈列的投放、产品价格的制定等等。快速消费品企业的市场费用的投入可以占到企业总经营费用的80%以上，并且由于市场变动不受控，时常会发生临时追加投入的情况。因此，需要企业编制年度营销预算，包括市场固定费用预算、推广活动费用预算等，并严格按预算执行，避免出现费用黑洞，影响企业正常经营。市场投入预算控制关注点：
（1）业务部门根据市场预测提报年度活动申请和市场渠道常规费用投入，规划年度总费用；
（2）市场活动及物料等投放如涉及招投标的，必须按招投标程序执行；
（3）所有市场费用投入必须要有合同支持，严格按合同审批流程执行；
（4）按企业事权规定进行费用审批；
(5)提报财务部审核备案；
(6)费用执行按预算标准，任何超支、变动需重新走申报审批流程；
(7)成立专门的市场巡查部门检测监督费用执行情况；
(8)业务部门需对活动作结案报告，评估反馈活动效果；
（9）市场费用核销必须一一对应，财务部门定期根据业务部门提供的费用投入区域、人员、时间范围、客户等资料形成营销费用统计报表，分析核算投入产出，为以后的市场运作做出指导意见；
（10）年度各运营渠道分客户签订经销合同，合同涉及的所有费用、扣点必须经严格审批流程，正本协议或复印件上交财务部备案登记。
（二）应收账款风险控制
快速消费品企业应加强风险意识，提高风险控制，尤其是对应收账款风险的管控。因为快速消费品企业的运作讲究的就是要“快”，资产周转要快，资金回笼要快，市场应变更要快。但由于企业为迎合市场竞争需要，基本都会给予客户一定的赊销期，这就需要企业在赊销所带来的收益与资金占用成本之间做出权衡，企业赊销业务内部控制制度的建立在结合销售的实际情况下，需综合评价客户情况，防止过度赊销、盲目赊销。应收账款风险控制关注点：
（1）建立销售与收款的内部控制体系，所有销售业务必须进入公司ERP管理系统，每笔销售必须详细记录客户、数量、金额、出货日期、发运方式、地点等；负责核准赊销条件的人员不能同时负责客户资信调查；财务部门负责统一核价，销售部门负责统一收款等；
（2）业务人员根据客户资信情况制定不同赊销政策和信用额度，按企业事权程序审批，变更信用额度和赊销期必须严格按审批流程执行；
（3）财务部适时出具账龄分析，及时向业务部门反馈超期应收账款，同时加强预警机制，对严重超期客户需取消销售资格，并及时通知相关部门停止发货、催款收账；
（4）业务人员必须登记销售台账，跟踪应收账款回款情况，定期与财务部核对确认往来；
（5）对于以账扣形式兑现的市场费用，业务人员应及时从客户手中取回账扣发票，按事权审批流程签字确认后，到财务部核销到期应收账款；
（6）对于呆账，财务部和业务部共同成立清账小组，并将应收款核销纳入业务部门绩效考核范围；
（7）对于坏账，严格执行审批流程，并追究相关业务人员责任。
（三）存货内部控制
快速消费品企业在商品采购和销售过程中都会遇到免费赠品的情况。存货内部控制的关注点：
（1）企业采购的商品必须办理入库，按品项、数量、金额输入ERP系统；
（2）企业在收到赠品时（包括供应商提供的途损），也必须按规定办理入库；入库单隔天必须传递至财务部，财务部及时按品项与供应商核对确认；
（3）仓库根据业务员的销售报单发货（免费赠品必须在出库单/送货单上单列），送货单经客户签收确认后，必须传递至财务部；
（4）财务部根据ERP系统中出库数据比对客户签收单，查找并调整差异，为后期开具销售发票做前期准备；
（5）对于其他非销售出库，必须由专人根据审批后的申请单输入ERP系统，单据上必须明确标注品名、数量、金额、申请人、是否收款、用途等；
（6）每月财务部会同仓库按品项全面盘点，出具盘点报告。
（四）其他内部控制
快速消费品企业在日常企业内部控制中还需关注：
（1）职务、岗位轮换，杜绝隐患、防止舞弊；
（2）加强内部审计控制职能，及时发现和堵塞漏洞，保证各项业务的真实、准确；
（3）健全内部控制制度，加大执行力度，提高全员对内部控制机制重要性的认识；
（4）制定有效的人力资源和激励绩效制度，充分调动员工积极性，提升员工素质。总之，快速消费品企业需要在营销管理中合理的引入内部控制机制，使其更好的为企业服务。从长期看，建立一套完整有效的内部控制机制，尽可能在销售环节杜绝出现弊端，保证营销效率有效提高，为企业创造更大的经济效益，使企业在日益激烈的竞争中脱颖而出，立于不败之地。
内部营销一方面诠释了以人为本企业文化的内涵，另一方面为以人为本企业文化的实施提供了营销技术和方法，将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，即是以人为本的具体体现。
一、内部营销理论综述
内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，如，Gronroos（1981）对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。Day&Wensley（1983）认为，为了理解组织内的营销，必须把公司看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员� BerryandParasuraman（1991）将员工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一产品来满足他们的需求。”
随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。RafiqandAhmed（1993）对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑，一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定，建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法，内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester（1999）对内部营销的界定是：用于在员工中开发和激励顾客意识的工具；另一种可选择的范式是：内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化（Cahill，1995）。根据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者提供产品和服务的组织伙伴，如，Varey（1995b）建议：内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通，内部营销可被运用到决策过程和团队。
无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构（Cahill，1995）。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意（Quester，1999）。RafiqandAhmed（1993）甚至建议：内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用，激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实，企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。面对现代企业人员流动率居高不下的状况，Susan（1997）提出内部营销能减少员工流动，保持员工忠诚。
二、以人为本的企业文化
提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度，而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的。四个“软性S”即人员、技能、作风和共同的价值观（帕斯卡尔、阿索斯，1981）；美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力（大内，1981），这些研究的结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人，通过人的潜能的发挥来提高生产率（彼得斯、沃特曼，1982）。虽然企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的，但企业文化并不等于以人为本。
以人为本的管理思想可朔源到行为科学理论。1927年至1932年，以哈佛大学著名心理学家埃尔顿·梅约（EltonMayo）为首的一批学者，在美国西方电器公司所属的霍桑工厂进行了著名的霍桑实验，第一次把工业中的人际关系问题提到首位，提醒人们在处理管理问题时注意人际关系的因素，并提出了“社会人”假说，认为人不是单纯追求经济收入，他们在生产中追求人与人的友情、安全感、归属感和受人尊重等。基于对人的需求的多层面理解，梅约提出应满足人除经济需求以外的其他需求，认为管理者应注重员工之间的关系，培养他们的主人翁意识、全局意识和团队精神；强调集体荣誉、提倡奖励制度等。并提出新型领导能力就是要在正式组织的经济需求和工人的非正式组织的社会需求之间保持平衡。
从19世纪末到20世纪中叶，西方管理理论一般被认为经历了古典管理理论、行为科学和管理丛林三个阶段。每一种新理论的出现，都是首先基于对人的认识的变化。在管理理论和实践的发展过程中，对人的认识经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”、“可信任的人”等假说，导致了对人的不同管理思想和管理方式，人在组织中的地位也随之发生了深刻的变化。随着社会经济的发展，人在管理中的地位越来越重要。在人类社会步入知识经济时代的今天，管理理论和实践都聚集在一个焦点上：人是企业发展的根本，如何实施人本管理以提高企业竞争力是企业面临的巨大挑战。因此企业树立以人为本的企业理念已是不容质疑的事实。
以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。如何塑造以人为本的企业文化，企业文化特性怎样才能体现以人为本，这需要对企业中人的需求进行深入细致的研究。马斯洛有关人的需求五层次的实质不会改变，但在不同的经济、社会、文化等背景下，满足需求的方式和手段不尽相同，甚至在同一社会文化背景下的不同时期，实现各种需求的形式和手段也在不断地改变。这就要求企业在以人为本的企业理念指导下，立足于企业所处的社会文化背景，随着企业环境的不断变化而不断探索新的企业行为方式，来实现组织目标与个人目标的融合。塑造以人为本企业文化，即实施以人为本管理的根本是针对人的需求进行管理。内部营销是实施以人为本企业文化的重要手段。
三、内部营销是对以人为本企业文化的诠释
1．内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化
关于内部营销的种种界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢？传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实质上是对各种资源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求，直至满足员工的需求。
2．内部营销诠释了以人为本的内涵
本文认为内部营销首先是一种管理概念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位，具体表现为：随着社会，经济的迅猛发展，知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素，而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中，人才选择企业，企业渴求人才的时代已经来临。有学者预言，21世纪将是人才主权的时代。在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。
3．内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施
以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，而企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，如企业的管理制度、行为准则等方面如何体现以人为本，即人本管理运作模式的实现问题是企 内部营销理论将为此提供指导。以人为本的关键在于企业对员工各种需求的关注和满足，且在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化，在于在员工与企业交互作用的全过程中，管理人员运用营销理论如，营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现以人为本。
（1）内部营销调研是实施以人为本的前提。以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业能有效地实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，以人为本才能得以实施。
（2）内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性、变化性决定了对员工管理的柔性化和精细化。在对员工需求分析的基础上，根据各种变量如人口统计特征、心理变量等对员工进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的。如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而收效却并不明显。企业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能体现以人为本。有许多优秀企业对员工管理中开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不同职位、职能分别进行。但对员工的管理按其需求细分的企业还不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题。按员工需求对其进行管理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措施，有针对性的沟通方式，适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等，是企业实施以人为本的必由之路。知识经济时代，企业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本奉献给企业，但员工对企业的奉献程度取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等情感资本的满足程度，即企业实施以人为本的程度。与知识资本同样重要的是员工的情感资本，信仰、情绪和动机等是情感资本的基础，情感资本决定着员工是否建设性地将其知识用于支持组织目标。以人为本需对员工的情感资本予以高度的关注，因此，在对员工进行细分可选择的变量上除了采用通常的一些人口统计变量，如年龄、性别、职位、职能等，还需更多地考虑根据情感变量对员工进行细分。惟有如此，才能真正地针对员工的需求进行有效的人本管理。
（3）营销组合策略在企业内部的运用。实施以人为本的企业文化，企业需对提供给员工的产品——“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品，那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。企业要吸引、激励员工，必须致力于为员工提供整体产品，特别是在期望产品和附加产品层面上让员工满意。“工作”产品的价格——薪酬是实施以人为本的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，使薪酬制度对员工更有吸引力及对外更有竞争性。企业理念、目标、战略、管理制度的执行需要员工的理解、认同和支持。沃森·怀亚特（WatsonWyatt）在调查了9000名美国员工后得出结论：员工理解组织整体目标的公司，其股东收益要高出29个百分点。英国设菲尔德大学工作心理学院的一项研究也表明：员工态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系。研究者指出：“不同公司在获利性方面的差异，有13％可归因于员工对组织的支持程度方面的差异。”显然企业建立员工对其目标的高度理解、支持和拥护至关重要。一些营销与沟通机构调研发现，提高拥护程度可以通过有效沟通来实现。有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确理解。将营销理论中的分销和促销策略运用到企业向员工传送其理念、目标、战略、制度等的沟通活动中，改变传统管理中将企业目标、各种管理制度强行让员工执行的状况，即选择员工能接受的方式和通道，以说服、诱导的方式促进企业理念、目标、战略被员工理解和支持，无疑会形成企业和员工双赢的格局。
摘要：内部营销和外部营销是企业整体营销的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手，以服务营销三角形和服务利润链为理论基础，来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型，从而达到能够强化彼此的营销效果，更好的提高员工满意度，更好的提高顾客满意度，从而实现企业的目标。
关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形
一、 内部营销与外部营销的含义及关联性
1． 内部营销与外部营销的含义。
（1）内部营销的含义。20世纪70年代Berry（1976）研究服务企业首次提出内部营销（Internal Marketing）的概念作为提高服务质量的解决方法，内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的，因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前，必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容。
目前内部营销的定义比较多，还没有一个完全统一的概念。Berry ＆ Parasuraman（1991）定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。
结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：①企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部；②将员工视为内部顾客，把工作看作产品，通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；③在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识，最大限度地调动员工的积极性和能动性；④使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，从而更好的实现外部营销。
（2）外部营销的含义。外部营销（External Marketing）主要是指传统的营销职能，是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动，目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度。这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责，如企业的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士。服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺，以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。
2． 内部营销与外部营销的关联性。
（1）内部营销是外部营销的基础和前提。外部营销是企业面对目标顾客的营销，这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的。只有进行恰当的内部营销，使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景，了解外部营销计划，这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功；如果没有内部营销，员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺，导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品，甚至不相信企业的产品，对企业怀有抵触情绪，这些都可能会大大破坏企业外部营销战略。
（2）外部营销是内部营销的指导。外部营销对内部营销的实施起指导作用，一方面，内部营销是从外部营销发展而来的，要提高员工的满意度，就要借助企业外部营销的手段和方法；另一方面，内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要，通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等信息，从而有利于企业开展内部营销活动，是内部营销活动更具有针对性。
（3）内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分。如图1所示内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分，没有外部营销指导的内部营销是不切实际的，没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。
二、 内部营销与外部营销整合的理论基础
1． 服务营销三角形。
著名的服务营销专家格朗鲁斯（Gronroons）在其研究过程中，提出了服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，如图1所示。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。
内部营销和外部营销在服务营销三角形中扮演着重要地角色。互动营销是遵守承诺，其能够能否成功实现取决于企业有没有做好内部营销，而内部营销和外部营销只有相互配合才能最终实现承诺，实现顾客满意。企业进行向顾客做出承诺的外部营销的同时必须不断地促进内部营销，才能保证通过外部营销所做出的。承诺与所提供的产品或服务相一致，才能最终持续不断地信守承诺，实现顾客满意。
2． 服务利润链。
服务利润链是由是由赫斯克特、萨赛、施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组在经历了二十多年对上千家服务企业追踪、考察和研究的基础上提出来的，指出了员工满意、顾客满意和企业利润之间存在着一定逻辑关系。
如图2所示，服务利润链原理表明：内部服务质量、员工满意度、员工保留率和生产力、提供给顾客的服务价值，和最终的顾客满意度、保留率和利润之间有着至关重要的关系。企业若能为员工提供完善良好的内部服务质量，员工对企业的满意率将得到提高；对企业满意的员工必将有更高的忠诚度和更高的生产力，从而拥有更好的服务质量，他们会为顾客提供更多的服务价值；外部服务价值的提高会使更多的顾客得到满意从而提高了顾客的忠诚度；而企业的盈利能力主要由顾客的忠诚度决定。这样，始于企业内部的、针对员工内部服务质量提高的内部营销，通过一系列的传导最终使得企业的利润增长，同样，企业利润的增长使得企业能够投入更多以提高企业的内部服务质量，于是形成一个利润增长的良性循环。
服务利润链理论明确的指出了满意的员工能够产生满意的顾客，因而企业在强调顾客满意的同时也要注重员工的满意。而通过有效的开展内部营销，能够有效的提高内部服务质量，从而提高员工的满意度。
三、 内部营销与外部营销的整合思路
内部营销和外部营销的整合就是要是使二者融为一体，相互作用，以更好的整合企业的资源，从而能更好的实现企业的目标。具体整合思路要从二者的共同点出发，不管是内部营销还是外部营销都是以顾客需要为出发点而以顾客满意为根本点。因此内部营销和外部营销的整合就是要以顾客导向为基础，以内部营销和外部营销的整合模型为核心，以实现顾客满意为目标，并最终创造一种顾客导向的服务文化环境，从而实现良性循环。如图3所示。
1． 以顾客导向为基础和前提，顾客导向要求以顾客需要为出发点，包括两个方面即顾客导向的组织结构和顾客导向的服务意识。建立顾客导向的组织结构，是整合的“硬件”基础；顾客导向的服务意识，则是整合的“软件”基础。
2． 整合模型是整合思路的核心，解决了整合的路径问题，它使内部营销和外部营销彼此互相强化。
3． 顾客满意是整合要实现的目标，包括内部顾客满意和外部顾客满意。
4． 只有使顾客满意才能相应的实现企业的盈利增长等目标。
5． 顾客导向的服务文化既是整合的策略，也是整合要实现的目的，他可以创造良性循环。顾客导向的服务文化是一种鼓励优质服务的文化，拥有这种文化的组织可以为内部顾客、外部顾客提供相同的优质服务，组织中的每个人都将为顾客提供优质服务视为最基本的工作方式和生活中最重要的价值之一。
四、 内部营销与外部营销的整合模型
以服务营销三角形和服务利润链的理论为基础，结合内部营销和外部营销的关系可以综合出内部营销和外部营销的整合模型，如图4所示。通过整合内部营销和外部营销可以强化彼此的营销效果，同时也只有通过内部营销和外部营销的相互协作，才能最终实现顾客满意，从而实现企业的目标。
1． 如果企业能够有效地实施内部营销活动，包括了招聘、培训，激励、授权、沟通、管理支持等一系列活动，就能够有效提高员工满意度，满意的员工会产生组织认同感、工作投入感和稳定的员工保留率，同时促使员工以更的积极地行为投入工作并产生良好的工作绩效，从而提高顾客的满意度，实现外部营销的目的，因此良好的内部营销也就强化外部营销的效果。
2． 外部营销和内部营销相互作用和影响。正如前面所说的，内部营销是外部营销的基础和前提，外部营销是内部营销的指导，两者相互作用和影响。
3．内部营销和外部营销只有相互协作才能达到顾客的最终满意。外部营销的重要功能是对所传递的服务或产品设定顾客期望，并通过广告、促销等方式提供承诺。只有顾客感觉到企业所提供的产品或服务与企业承诺的满足程度相符时或实际服务水平超过承诺水平时，顾客最终才会产生满意。有时尽管内部营销管理工作非常突出，员工表现极为出色，但由于外部营销承诺超过企业的实际服务能力，因而使顾客的期望水平高于现实服务水平，就必然导致顾客不满，最终破坏企业的形象。所以只有外部营销与内部营销互相协作，顾客才
4． 顾客满意度的提高反过来促进员工满意度的提高，强化了内部营销效果。员工通过自身努力使顾客得到了满意，顾客积极的情绪反过来又影响到员工情绪状况，从而使员工也产生积极愉快的情绪反应。员工在和谐的人际关系交往中也会得到心理上的满足感。同时，由于员工顺利地完成工作，并从顾客的赞扬和感谢中体验到成就感和自身价值所在，工作本身就成为满足员工自身需要的因素，这就强化了员工自我实现地需要并更深刻地激发了努力工作的动机，从而加强内部营销地效果。
5． 顾客满意度的提高放过来强化了外部营销效果。满意的顾客，具有更高的重复购买率，会将自己的购买经历口头推荐给周围的同事或朋友，从而形成口碑效应，提高产品或服务的品牌价值，从而促使更多购买行为的发生，因此顾客的满意度的提高又强化了企业外部营销的效果。
通过整合，可以促进企业内部营销和外部营销的相互协作，强化彼此的营销效果，形成良性循环，也使企业的资源得到更大限度的发挥，促进企业目标的实现，这些目标包括员工满意、顾客满意、赢利增长等。
参考文献：
1．（美）丹尼斯·J·克希尔．内部营销．北京：机械工业出版社，2000．
2．（芬兰）克里斯廷·格罗鲁斯著．韩经纶等译．服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略．北京：电子工业出版社，2002．
3．（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳著．服务营销．北京：机械工业出版社，2004．
4．刘宗．论服务营销管理模式．旅游学报，1994，（5）．
5．刘泉宏，高芳．内部营销及其运作中应注意的问题．中国经济评论，2006，6（1）．
第一部分：宏观分析篇 一、白酒行业竞争状况总结分析
1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升
市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。
2、强者恒强 利润集中于行业龙头
高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。
3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面
水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的。层面。
4、白酒品类竞争领域细分化
香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。
5、中档白酒市场竞争加剧
高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。
6、中小规模企业压力加大
在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。
7、白酒企业业绩分化日益明显
调整产品结构，推行高端战略的特点。
8、产品结构进一步优化
加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。
二、白酒行业预测性分析
1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅
2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡
3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地
4、行业龙头企业领先优势难撼动
5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快
6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰
7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击
8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好
三、总结
白酒行业发展的关键词：
成本增加--加剧规模竞争
品牌影响力--加剧品牌文化竞争
高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争
区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争
全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争
竞争对手关键词
技术创新--生存之本
发力高端--争夺白酒最具潜力市场
差异化品牌战略--以独有特点取胜
短期目标加长期规划--带动企业向前发展
第二部分：营销思路整合
一、渠道建设
A、酒店终端的梳理及维护
B、团购客户的开发和维护
C、商超的梳理及维护
二、宣传思路梳理
1、持续的传统媒体宣传。
2、公益公关活动宣传--借力隐性传播
A、政府搭台， B、公益搭台， C、特色节日，
三、引入营销新思路：
向白酒营销的最高境界努力--实现产品的自然销售（护肝白酒）
1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处
2、高举高打，打造企业的领袖品牌
3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。
4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。
浅谈餐饮企业的整合营销策略论文
摘要：整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战� 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
【关键词】整合营销策略 大众化 企业经营
近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场；找出产品的核心卖点是什么；提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用（如：广告、宣传、文化、人员推销等）而不是单一的营销手段。因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。
一、餐饮营销的现状与重要性
餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入；但菜肴、服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可客源量。
（一）餐饮消费的市场定位是营销的根本
通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就能赢得商机。
作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个 根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。
近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更� 如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。
（二）大众化经营的必然性和可行性
近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的'积极反应。
(1) 环境因素的影响
环境因素对餐饮业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。
（2）行业竞争加剧
目前国内餐饮业竞争非常激烈，各种大小餐饮如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。
(3) 政策和观念的转变
随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将 饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场。
二 、餐饮企业中存在的问题
在饮食企业发生质的变化的同时，国内餐饮市场竞争正变得日益激烈，很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。
（一） 品牌定位不准确
我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。
（二）营销意识差
一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，使自己客源市场人为变小。
（三）营销手段单一
长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。
三、整合餐饮企业的营销策略
整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员� 如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。
（一）强化产品印象营销
应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅；针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。
（二） 节假日特色营销
在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场．特点是人员多．流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”，形成节日品牌。
（三） 绿色餐饮营销
随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢 迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。同时餐馆应适应市民消费需求的变化，推出各种精工细作的野菜时蔬。
（四）扩大经营规模，实行连锁经营
实行餐饮企业规模经营，是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售（购进原料、销售食品）廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等，以统一的市场形象出现，方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说，连锁经营也是一种扩大市场，薄利多销的大众化经营方式。
（五）餐厅形象营销
对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对餐厅有一个好的印象。
结束语
目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并及时更新成本观念，只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献
[1] 《卓越的餐饮业服务管理》闫治民，中国营销传播网
[2] 《中国餐饮市场研究预测报告》
[3] 钱文锦《餐饮营销初探》. 【期刊】桂林旅游高等专科学校学报12月
[4] 王德利《浅谈餐饮营销》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报1988年11月
[5] 王燕《浅析饭店营销管理》【期刊】管理观察，